חיל המודיעין

חיל המודיעין

מודיעין עסקי: מה זה ומי זקוק לזה בכלל?

ד"ר תומר אפרת

עד לפני זמן לא רב היה צירוף המלים "מודיעין עסקי" נלחש במסדרונות קונגלומרטים גדולים ומעלה חיוך של שותפי סוד בקרב מקבלי ההחלטות של חברות ענק. כיום המונח "מודיעין עסקי" הפך לשגור בפי כל, לשותף של כבוד בכל תחום עסקי - משיווק דרך תכנון, ייצור ולוגיסטיקה ועד ניהול ידע. חברות סטארט-אפ צעירות, כמו חברות ותיקות, לומדות להעריך את תרומתו של המודיעין העסקי לתהליך קבלת ההחלטות וליכולת ההתמודדות שלהן עם הסביבה התחרותית שהן פועלות בה.

 

משאב חיוני

מה הוביל לתהליך לגיטימיזציה זה של המודיעין העסקי? התשובה נעוצה בעיקרה בשינוי שחל בסביבה העסקית בעשור עד שניים האחרונים, ובמיוחד בשני מרכיבים מרכזיים בה: ידע ותחרותיות. ההכרה כי ידע הוא משאב חיוני לשם צבירת הון תופסת בהדרגה את מקומה בחשיבה האסטרטגית העסקית. בתוך ארגונים שונים הפך הידע למרכיב אינטגרלי בפעילות והוא כולל שלבים כגון איסוף, שימור, ניהול ותכנון. לעליית מעמדו של הידע בארגונים קשור בהכרח הגידול המסחרר בכמות המידע בעולם. לכאורה, גידול זה רק היה אמור להקל את חייהם של המנהלים הנזקקים תדיר למידע. בפועל, הכמות הבלתי נדלית של המידע – לרבות מחקרים, ידיעות, מבזקים, פרסומים, תשקיפים ועוד, אשר מועברים בכלי התקשורת, במאגרי המידע, באינטרנט, בפרסומים וכיוב' – מקשה על מקבלי ההחלטות. הנגישות והפשטות שבהשגתו של המידע כבר הופכות נכס זה לנטל של ממש.

במקביל לנסיונותיהן של חברות להתמודד עם היבט הידע, נעשתה הסביבה שבה הן פועלות תחרותית עד מאוד. לא זו בלבד שהסביבה העסקית הפכה לרב ממדית וכוללת מתחרים רבים יותר, שווקים חדשים וצרכנים נבונים יותר, אלא שהתחרות עצמה הפכה למורכבת יותר. גם אם חברות נמדדות לבסוף על פי קנה מידה של רווחיות, התחרות כרוכה כיום בהיבטים רבים נוספים, כמו מחקר ופיתוח, לוגיסטיקה, רכש ושיווק, מרכיבים בעלי השפעה ישירה על אופי התחרות. ההכרה בחשיבות הידע ובצורך לאוספו ולנהלו באופן יעיל מחד גיסא, והשאיפה להכיר ולהבין לעומק את הסביבה התחרותית המורכבת לצורך תכנון מהלכים עתידיים מאידך גיסא - אלו הובילו איפוא להכרה בחשיבות המודיעין העסקי וביכולתו לספק מענה לצורכי המידע הללו.

 

מודיעין עסקי ומודיעין תחרותי

מה כולל אם כן תחום המודיעין העסקי? את המושג ניתן לפצל לשני תתי תחומים משלימים: מודיעין עסקי ומודיעין תחרותי. הראשון כולל בתוכו את כל האמצעים הטכנולוגיים והארגוניים המשמשים לעיבוד המידע הפנימי של החברה והפיכתו לבעל ערך מודיעיני. עיקרו הוא הצלבה הדדית של כל סוגי המידע הכמותי של חברה באמצעות הצגת שאילתות וניתוחם בשיטתיות; כך מופק מידע ערכי ראשון במעלה המאפשר גיבוש אסטרטגיות שיווקיות או קבלת החלטות על יעדים עתידיים. לדוגמה, מכירות לפי חתך גיאוגרפי, פרופיל לקוחות אל מול קטגוריות מוצרים, תלונות לקוחות לפי אזורים או מסלולי חלוקה וכיוב' – כל אלה לא רק משמשים להבנה מעמיקה של נקודות החוזק והתורפה של העסק, אלא גם מספקים מידע על אופי השוק והסביבה התחרותית שבה החברה פועלת.
ואולם המודיעין העסקי אינו מסתפק בניצול מסדי נתונים ובעיבודם למודיעין. נדבך חשוב נוסף במודיעין העסקי הוא היכולת להשתית בתוך הארגון דפוסי עבודה, צינורות דיווח וכלים לבקרה, אשר יאפשרו לשאוב את מרב המידע מהעובדים, מהלקוחות, מהספקים וכיוב'. כך, למשל, במערכת שהמודיעין העסקי לא קיים בה איש מכירות אשר נתקל במידע חשוב על המתחרה, או קניין אשר ספק סיפר לו אנקדוטה על חברה מקבילה, לא יידעו מה לעשות במידע מעין זה. במקרה הטוב הם ישתפו בו את חברם לעבודה ובמקרה הרע ישכחו מן הסיפור כעבור יומיים. על מנת למנוע איבוד מידע מעין זה, ואף כדי לדרבן אופן זה איסוף מידע, מוקמות בחברות מערכות מודיעין עסקי בניהול אנשי מקצוע, אשר מקפידות על זרימת המידע, הכוונתו וניתוחו.
את המודיעין העסקי, התת תחום הראשון, משלים המודיעין התחרותי, המתמקד באיסוף ובניתוח המידע החיצוני לאותו גוף. על מנת להכיר את הסביבה התחרותית של החברה ואת השחקנים בה אין די בעיבוד המידע הפנימי הקיים בחברה, אלא יש צורך באיסוף המידע ממקורות חיצוניים לה. סוג זה של איסוף מידע ניתן לחלק לשלוש רמות (ההיררכיה אינה מצביעה על ערכיות המידע כי אם על עומקו והיקפו וגם על הקושי להשיגו): מידענות, ניתוחי שוק וניתוח מתחרים
.

 

שמירה על אתיקה

המידענות היא הרמה הבסיסית ביותר. תפקיד המידען הוא לעקוב אחר כל הפרסומים הגלויים – עיתונות כלכלית, עיתונות מקצועית, פרסומים של חברות, תערוכות וכיוב' - ולהציג תמונת מצב עדכנית של המתחרים בכל רגע ורגע. ברמה הגבוהה יותר - ניתוחי השוק וזיהוי פלחיו לפי מתחרים, מוצרים, צרכנים וכיוב' - כבר נדרשת התערבות אקטיבית יותר באיסוף החומר ורמת ניתוח גבוהה יותר. הקצה העליון של המודיעין התחרותי בא לידי ביטוי באיסוף, ניתוח והצגה של פרופילים של חברות מתחרות או השוואות בין אופן הפעולה של החברות המתחרות לשם חיקוי יתרונותיהן והכרת חסרונותיהן (benchmarking). לשם השגתה של רמת המידע הנדרשת לא ניתן להסתפק במידע הגלוי, הבסיסי של המודיעין התחרותי, וגם לא במחקרי השוק הקיימים, אלא יש לפנות ישירות לחברות עצמן, לעתים ברמת החטיבות.
פה בדיוק נכנסות הסוגיות האתיות והחוקיות של המודיעין התחרותי. הבסיס של עבודת המודיעין העסקי הוא שמירה על אופי פעילות חוקי, דהיינו בלי האזנות, פריצות, קניית מידע ועוד דרכים אפלות מעין אלה. את אותו מידע ואולי אף ערכי ממנו ניתן להשיג בדרכים לגליות לחלוטין, באמצעות מתודולוגיה אנליטית ועקביות. על מנת לשמור על רמה אתית גבוהה ולמנוע גלישות לתחומים אפורים, פירסם איגוד אנשי המקצוע של המודיעין התחרותי (ה-
SCIP) קוד אתי נוקשה המקובל על הפועלים בתחום. מובן שמדי פעם צצות פרשיות אשר משאירות כתם על המקצוע - וידועה במיוחד הפרשה שבה חברת מודיעין תחרותי, אשר נשכרה על ידי חברת פרוקטר אנד גמבל, נתפסה בזמן שנברה בפחי האשפה של המתחרה יוניליוור, אבל מקרים מעין אלה הם יוצאים מן הכלל ואינם משקפים את אופן העבודה של המודיעין התחרותי.
שלא כמו בארה"ב, שבה תופס המודיעין העסקי תאוצה זה כמה שנים, בישראל הוא רק בתחילת דרכו המקצועית. ואולם גם כאן גוברת בעקביות ההכרה בצורך בו. יותר ויותר מנהלים פונים לחברות המתמחות במודיעין העסקי כדי לקבל את שירותיהן; בתקופה שבה חברות הייעוץ דורכות במקום עקב המיתון ופרשיות שפגעו בתדמיתן (ראו מקרה
Enron ו-Worldcom) חברות ייעוץ בעלות ערך מוסף או התמחות ספציפית נהנות מביקוש הולך וגובר. כך חברות המודיעין העסקי, כמו שאר גופים המתמחים בחדשנות, ניהול ידע או IT, מקבלות את מלוא תשומת הלב שהן ראויות לה.

* הכותב הנו שותף עסקי בחברת ד"ר עדנה פשר ושות'. מתמחה בתחום המודיעין העסקי והתחרותי, בעל ניסיון עשיר בתחומי המודיעין במוסדות ממלכתיים וגופים עסקיים בארץ ובחו"ל. לתומר אפרת תואר דוקטור מביה"ס ללימודים גבוהים במדעי החברה (EHESS) בפריס, צרפת.

 










פי.סי.חץ