לא כולל שירות

לא כולל שירות

מתן שירות ובפרט שירות בחו"ל למוצרים עתירי ידע מתוצרת ישראל

ישראל ציגלמן

רוב העצות הנכתבות ביחס לשירות טוב הניתן ללקוח, אשר אותן אפשר למצוא בעיתונות הענפית או המקצועית המופיעה בארצנו, מתייחסות אל שירות הניתן מצד ארגונים נותני שירותים ואשר השוק שלהם נמצא בארצנו.

הדגש בעצות אלו מושם על פעולות פשוטות כמו חיוך ללקוח, האזנה ותשובה נכונה להתנגדות או לטענה המגיעה מאת הלקוח.

אך, עם גידול ניכר ביצוא של תעשייה עתירת ידע הנעשה מישראל אל ארצות מפותחות בחו"ל, היצואן הישראלי נדרש לתת שירות טוב למוצר המיוצא על ידו, ובחו"ל.

השירות הזה נדרש פחות במוצרים מתכלים ונדרש יותר במוצרי ברי קיימא.

השירות נדרש פחות במוצרים מתכלים מכיוון שעבורם נהוג העיקרון של "צרוך וזרוק". לעומת זאת, השירות נדרש במיוחד במוצרי ברי קיימא מכיוון שאיכות השירות משמשת בתור קריטריון עיקרי של הלקוח בחו"ל בעת קנייתו את המוצר.

בחלק הראשון של המאמר, נתמקד בשאלות: מהם סוגי השירות? מהם מרכיבי השירות? מהו בסיס החיוב של הלקוח בגין השירות? ומהם מאפייני השירות?

 

א.    מהם סוגי השירות?

השירות הניתן למוצר עתיר ידע המיוצא מישראל לחו"ל הוא משני הסוגים:

         1)        תמיכה הניתנת ללקוח לפני המכירה (Pre Sale Support) 

         2)        תמיכה הניתנת ללקוח לאחר המכירה (Post Sale Support)

התמיכה הניתנת ללקוח לפני המכירה כוללת בתוכה בעיקר התאמה של המוצר המיוצא מישראל לציוד קיים אצל הלקוח, שהוא המשתמש הסופי במוצר בחו"ל.

כך, לדוגמה, ביצוא של בקר אלקטרוני המולבש על מכונה תעשייתית, כמו מכונה לייצור צ'יפים, צריך לבדוק כי הבקר מותאם למכונה בה הוא מותקן.

התמיכה שניתנת ללקוח לאחר המכירה כוללת טיפול בתקלות הקורות במוצר המיוצא, לאחר שהוא כבר פועל אצל הלקוח שרכש אותו.

לעתים, הלקוח הזה הוא יצרן ציוד מקורי (OEM), ואז, ניתן לתקן תקלות במוצר המיוצא כל עוד הוא נמצא בשלב של בדיקות קבלה הנעשות אצל הלקוח, ולעתים הלקוח הוא משתמש קצה תעשייתי ואז, תיקון התקלה במוצר נעשה אף אצלו.

פגשנו לדוגמה יצואן קטן של כרטיס מחשב המשמש בתור "אינטרפייס" בתוך מכונת שקילה המשמשת בתעשייה. זהו כרטיס העולה כאלף דולר. היצואן הישראלי מוכר את הכרטיס ליצרן של מכונות מילוי שקים או בקבוקים. מכונת המילוי עולה כמיליון דולר.

הלקוח של היצואן הישראלי הוא אם כן לקוח מסוג OEM. השירות הניתן מטעם היצואן הישראלי הוא רק ללקוח הישיר שלו ולא ללקוחות העקיפים, שהם לדוגמה יצרני מזון הרוכשים את מכונת המילוי. השירות להם ניתן על ידי יצרן המכונה כולה.

השירות הניתן מטעם היצואן הישראלי ללקוח שלו שונה כאשר מבחינים בין התוכנה לבין החומרה המצויות בכרטיס. את התוכנה, היצואן הישראלי יכול לבדוק ולעדכן בשלט רחוק, ממשרדו בארץ.

לעומת זאת, את החומרה הוא אינו יכול לתקן בשלט רחוק, ולכן, אם לדוגמה הכרטיס עצמו נפגע, כמו מפגיעת ברק, היצואן ישלח ללקוח שלו כרטיס חלופי, במידה והלקוח לא הצטייד מראש במלאי ביטחון של כמה כרטיסי חילוף כאלו.

 

 

ב.    מהם מרכיבי השירות?

השירות הניתן למכשיר המיוצא מישראל אל שוק מפותח הנמצא בחו"ל הוא כבר שירות אשר חיוך ללקוח והאזנה לו הם רק ה"קרם" מעל העוגה.

במקום זאת, הדגש העיקרי אשר נדרש מלקוח למכשיר עתיר ידע הנמכר בארץ מפותחת בחו"ל, הוא על אספקה טובה של חלפים ושל עבודה:

1.      עבור החלפים, נדרש מלאי גדול של חלקי חילוף

2.      עבור העבודה, נדרש תיקון מהיר של המכשיר הנרכש.

3.      בנוסף לכך, במסגרת העבודה נדרשת גם העברה של הדרכה מובנית לעובדי הלקוח ואספקה של מידע מסודר גם לאחריה. זהו טיפוח של הלקוח (Customer Cultivation), הנדרש בפרט ביפאן.

וכל זאת, אצל לקוח אשר מוכן לסטות מן העיקרון של "אפס תקלות" במכשיר אותו הוא קונה. הרי לקוח אשר מתעקש על אפס תקלות אינו מוכן שהמכשיר הנרכש על ידו יצטרך לעבור תיקון לאחר רכישתו.

יש מוצרי יצוא ישראליים, כמו למשל מחלבה, בהם העבודה נדרשת בשלב ההתקנה בעוד שלאחר מכן נדרשים רק חלפים. לעומת זאת, יש מוצרי יצוא אחרים, כמו מכשירים עתירי תוכנה, בהם העבודה נדרשת פחות בעת ההתקנה ונדרשת יותר לאחר מכן, בעת התחזוקה של המוצר המיוצא, ובוודאי בעת טיפול בתקלות הקורות בו.

במוצרים אלו הצורך בחלקי חילוף הוא דווקא מזערי.

 

 

ג.     מהו בסיס החיוב של הלקוח בגין השירות?

השירות למכשיר עתיר ידע המיוצא מישראל לחו"ל ניתן בתחילה במסגרת של תקופת האחריות ונמכר לאחר מכן בשתי דרכים עיקריות: לפי קריאה (Per call) ודרך חוזה שירות שנתי או רב-שנתי.

תקופת האחריות המקובלת היא לשנה מהיום בו הלקוח בחו"ל קיבל את המכשיר החדש לחזקתו. רוב הלקוחות דורשים לקבל את תקופת האחריות הזו. רק לקוחות בודדים, כמו לקוחות ותיקים בארצות הברית, מבקשים לוותר על תקופת האחריות של היצואן ולקבל הנחה ממחיר הרכישה אצלכם של המכשיר בשיעור השווי (כמו 8%) של תקופת האחריות.

החיוב של הלקוח בגין קריאת שירות כולל בדרך כלל לפי חיוב של הלקוח במחיר החלקים הנדרשים לו וחיוב שלו במחיר של בערך מאה וחמישים דולר לשעת עבודה של תמיכה טכנית. לקוחות גדולים ומתוחכמים נוטים להגדיר מראש את סוג התקלה הקורית אצלם ולסכם עם הספק שלהם, כמו היצואן הישראלי, מחיר עבור קריאת השירות הנדרשת להם. זהו תשלום לפי משימה (Per task).

החיוב של הלקוח בגין חוזה השירות השנתי יכול להיות לפי תקופה או לפי מידת השימוש של הלקוח  במכשיר שנרכש על ידו. מידת השימוש הזו נמדדת בפעימות מונה או במספר שעות עבודה של אותו מכשיר.

המחיר שאותו הלקוח ישלם עבור השירות הנרכש על ידו תלוי במידה בה הספק של המוצר עבורו נדרש השירות מציע ללקוח מוצר ייחודי.

יצרן של מוצר ייחודי, כמו מכונה ייעודית המשמשת בתהליך קריטי בתעשייה, יכול לקבל מחיר גבוה יחסית עבור השירות שלו. זאת, מכיוון שאין לו כמעט מתחרים ומכיוון שהשבתה של המוצר שלו גורמת נזק כלכלי גדול למשתמש.

יצרן כזה יוכל לעתים גם למכור את המוצר שלו במחיר נמוך יחסית, כמו מחיר עלות בלבד, מתוך ידיעה כי הלקוח אשר רוכש ממנו את המוצר יהיה תלוי בו, ביצרן, בקניית השירות הנדרש עבור המוצר.

 

 

ד.     מהם מאפייני השירות?

השירות הנדרש עבור מכשיר ישראלי המיוצא מהארץ לחו"ל הוא בעל ארבע המאפיינים:

-         זהו שירות יקר מאוד

-         זהו שירות מתמשך

-         זהו שירות אשר חלקו ניתן דרך האינטרנט

-         זהו שירות הניתן בתוך שוק יצוא בעל תרבות שונה מאשר זו הקיימת בשוק הישראלי.

 

השירות יקר מאוד עקב שלוש סיבות:

1)     לעיתים, לקוחות למכשיר עתיר ידע המיוצא מישראל לחו"ל מתנים תשלום של שליש אחרון מהמחיר לאחר שנה שלמה, ובה יש אצלם אפס תקלות עם אותו מכשיר.

2)     העלות למעסיק הישראלי של עובד שירות מיומן, המועסק מטעמו בארץ ענק כמו ארה"ב, יכולה להגיע בתעשייה עתירת ידע לסכום של כמאתיים אלף דולר בשנה.

3)     כאשר קורית תקלה במכשיר המיוצא, שקשה לאבחן אותה או לטפל בה אצל חברת השירות של היצואן הישראלי בחו"ל או אצל המפיץ מטעמו המוצב בחו"ל, אזי נהוג לשלוח טכנאי שירות מהארץ אל הלקוח הנמצא בחו"ל.

השירות הניתן למכשיר עתיר ידע המיוצא מישראל לחו"ל הוא מתמשך בעיקר, עקב הצורך לעדכן (To Upgrade) תוכנה המפעילה את המכשיר הזה.

לעיתים, יצואן ישראלי נדרש לעדכן תוכנה כזו שלוש פעמים במהלך של שנה אחת. עדכון כזה מחייב את היצואן להעביר הדרכה שיטתית למפיצים ולדילרים המשווקים בחו"ל את המכשיר המיוצא על ידו, ולעתים אף ללקוחות ארגוניים שהם משתמשי קצה באותו מכשיר מיוצא. ההדרכה הנדרשת על ידי לקוחות הנמצאים בחו"ל היא הרבה יותר מובנית מאשר זו הנדרשת על ידי לקוחות מקומיים שהם פעילים בארצנו. אצל הלקוחות בחו"ל האימון של הלקוח במהלך הקליטה של המכשיר הנרכש (On Job Training) בא רק לאחר העברה ללקוח של הדרכה מובנית ולא במקומה של הדרכה כזו, כמקובל בארצנו.

השירות הניתן למוצרים רבים הנמכרים בחו"ל הוא שירות בדרך האינטרנט. דהיינו, היצואן הישראלי נכנס לקרביים של המכונה הנמצאת אצל הלקוח שלו בחו"ל, ואשר בה הותקן המוצר הישראלי ומתקין את המוצר המיוצא, או מתקן אותו לאחר התקנתו, בשלט רחוק.

השיטה בה ניתן שירות זה מוכרת לנו, לדוגמה, בתור לקוחות של ספק האינטרנט, גם בארצנו. כאשר קורית תקלה באינטרנט שלנו, אנחנו נוהגים לטלפן אן לשלוח הודעת דואר אלקטרוני למרכז התמיכה של ספק האינטרנט ואז, הוא, הספק, נכנס מרחוק לתוך המחשב שלנו ומתקן את התקלה.

מאפיין זה של השירות מקל על יצואן ישראלי להתמודד מול מתחרים מקומיים בשוק היעד שלו הנמצא בחו"ל, מכיוון שהאינטרנט מקצר את המרחק הנתפס בין הלקוח הנמצא בחו"ל לבין הספק שלו.

 

לבסוף,

התרבות העסקית של קונים ושל סוחרים, הפועלים בחלק מתוך ארצות היעד בחו"ל מאוד שונה מאשר זו הידועה ליצואן הישראלי כאן בארץ.

השוני בתרבות העסקית בא לידי ביטוי בארבעה דברים והם נוסח השאילתות המגיעות מאת הלקוח בחו"ל, ההתחשבות הרבה של הלקוח ברגולוציה הנוגעת למוצר המיוצא, השימוש שהלקוח עושה בתביעות משפטיות המוגשות בגין חבות מוצר (Product Liability) ובקרה של הלקוח על איכות השירות הניתן לו על ידי ספקים מובילים, והיצואן הישראלי בתוכם.

בהתייחס לשאילתות המגיעות מאת הלקוח, נוכל לציין כי יצואנים של מכשירים עתירי ידע הפונים אל שווקים הנמצאים ביפאן וסינגפור, יודעים לספר אודות מקרים רבים בהם הם יתקשו בכלל להבין שאילתות המגיעות אליהם מאת הלקוח, ביחס אל המכשיר הישראלי אשר יוצא אליו.

בהתייחס לרגולוציה, נזכיר כי מיכשור רב נתון לפיקוח רגולטורי מצד רשויות אכיפה, ובפרט כאלו המצויות בארצות הברית. כך, לדוגמה, מיכשור רפואי רב המיוצא מארצנו לחו"ל כפוף לדרישות שנקבעו בתקן של רשות המזון והתרופות (FDA).

בהתייחס לתביעות משפטיות המוגשות בגין חבות מוצר, נציין כי היצרן, כמו יצואן ישראלי, אינו יכול לפטור עצמו מאחריות שלו לטיב המכשיר המיוצא על ידיו, אפילו אם הוא כתב בהוראותיו ללקוח התראה נגד ביצוע פעולה מסוימת באותו מכשיר, אם הוכח כי המכשיר עדיין מאפשר ללקוח לבצע את אותה פעולה.

בהתייחס לבקרה של הלקוח על איכות השירות המסופק לו, נזכיר כי קיימים ארגוני צרכנים אשר מפרסמים כל חודש ציון לספקים מובילים על פני אינדכסים השוואתיים. בנוסף לכך, יש לקוחות המפרסמים ביקורת על ספק זה או אחר בתוך בלוג ביקורתי מסוים.

אינדקס לאיכות השירות, המפורסם על ידי מועדוני צרכנים, מתייחס למשתנים כמו שיעור כשל של המכשיר בתקופה ראשונה להפעלתו (Infintile Failure Rate), שיעור כשל של המכשיר בתקופת הביניים          (Mean Failure Rate), וכן, זמן ממוצע החולף מרגע קבלת הודעת הלקוח על תקלה במכשיר ועד לאספקת השירות לאותו לקוח.

משתנים אלו מרכיבים גם את אינדכס השירות המאומץ על ידי ספקים גדולים. דהיינו, ספק גדול הפועל בתוך שוק היצוא בחו"ל מקפיד למדוד בעצמו את ביצועיו על פני משתני שירות המקבילים לאלו אשר אותם ארגוני צרכנים מודדים בתוך האינדכס המפורסם על ידם. בדרך זו, הוא חוסך מעצמו הפתעות אשר נובעות מקריאת מדדי השירות שפורסמו על ידי ארגוני צרכנים.

* חלקו השני של המאמר יתמקד בשאלות הבאות: מה ההבדל בין יצואן גדול ליצואן קטן באספקת שירות בחו"ל? מהם הבדלים בין ארצות יעד בחו"ל בקניה של שירות? האם כדאי ליצואן הישראלי להקים מרכז תחזוקה מקומי בחו"ל? מתי כדאי ליצואן הישראלי להקים אצלו יחידת תמיכה לוגיסטית עצמאית?

 

 

הכותב הנו מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק, כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.

zieg_exp@netvision.net.il, www.ziegelman.co.il      










פי.סי.חץ