לא כולל שירות  - חלק ב'

לא כולל שירות - חלק ב'

מתן שירות ובפרט שירות בחו"ל למוצרים עתירי ידע מתוצרת ישראל

ישראל ציגלמן
בחלק א' של המאמר שהופיע בגיליון קודם למדנו אודות סוגי השירות הניתן למוצר עתיר ידע המיוצא לחו"ל, אודות מרכיביו של אותו שירות, אודות בסיס החיוב של הלקוח בגין השירות ואודות מאפייניו של השירות. 
בחלק הנוכחי של המאמר נשיב על ארבע השאלות האחרונות המתייחסות לשירות הניתן בחו"ל למוצרים עתירי ידע, המיוצאים מישראל לשווקי חו"ל:
- מה ההבדל בין יצואן גדול ליצואן קטן, באספקת שירות בחו"ל?
- מהם ההבדלים בין ארצות יעד בחו"ל בקניה של שירות?
- האם כדאי ליצואן הישראלי להקים מרכז תחזוקה מקומי בחו"ל?
- מתי כדאי ליצואן הישראלי להקים אצלו יחידת תמיכה לוגיסטית עצמאית?
 
 
א. מה ההבדל בין יצואן גדול ליצואן קטן, באספקת שירות בחו"ל?
קראנו בחלק הראשון כי השירות הניתן למוצר עתיר ידע המיוצא מישראל לחו"ל הוא יקר, מתמשך ומחייב את היצואן להתאים עצמו לתרבויות שונות של לקוחות הנמצאים בחו"ל. מאפיינים אלו של השירות נותנים יתרון ליצואן גדול על פני יצואן קטן. דהיינו, לספק גדול יותר קל לתת שירות איכותי מאשר לספק קטן. מכיוון שאיכות השירות הינה מרכיב קריטי בהערכת ספק הנעשית אצל לקוחות למוצרי עתירי ידע, אזי, יצואן גדול מצליח יותר מאשר עמיתו הקטן להשיג לעצמו לקוחות הנמצאים בחו"ל. 
היצואן הקטן, אשר יתקשה לממן פעילות שירות יקרה, ואפילו אם היא רווחית, יסתפק בכך שהוא מוכר מוצר מתוצרתו ללקוח בחו"ל שהוא יצרן ציוד מקורי (OEM), במקום לנסות ולמכור מוצר מוגמר המיועד למשתמש קצה תעשייתי, או שיידרש למצוא לעצמו מפיץ בחו"ל, ולעתים אף סיטונאים איזוריים, אשר יוכלו לספק עבורו את אותו שירות. 
התלות של היצואן הקטן בדרגים אלו, הנמצאים לאורך צינור השיווק שלו בחו"ל, עשויה לפיכך להיות חזקה יותר מאשר התלות של יצואן גדול באותם דרגים הנמצאים לאורך צינור השיווק בחו"ל. 
 
ב. מהם ההבדלים בין ארצות יעד בחו"ל בקניה של שירות?
יש הבדלים ניכרים בין ארצות יעד עיקריות בחו"ל בקניה של שירות עבור מוצר טכנולוגי שנרכש מיצואן ישראלי. 
ההבדלים מתייחסים לקניה של שירות בכלל ולקניה של חוזה שירות שנתי, בפרט. 
בהתייחס לקניה של שירות, נהוג להבחין בין מוצר שמחירו נמוך יחסית לבין מוצר שהוא יקר. כאשר המוצר הוא יקר, אזי, לקוחות אמריקאים יידרשו כי הספק או נציגו יתקין את המוצר. הם אפילו לא יפתחו בעצמם את האריזה של המוצר שנרכש על ידם. 
לעומת זאת, אם המוצר הנרכש הוא זול, אזי לקוחות אלו יעדיפו לא לשלוח מוצר כזה לתיקון, אלא לקבל במקומו מוצר חדש. בין אם המוצר יקר או זול, לקוחות אמריקאים, יחזיקו מלאי חרום של חלקי חוליף בשיעור של 10-15% מהכמות של המוצר המותקנת אצלהם. 
כנגד, הרוסים והסינים נוהגים לאלתר ולתקן בעצמם את המוצר הנרכש על ידם, בעוד שהתורקים וההודים יימנעו עד כמה שניתן מלרכוש מלאי ואפילו מינימאלי של חלקי חו"ל. התנהגות זו מאפיינת לקוחות במדינות פחות מפותחות מכיוון שאין להם תרבות מפותחת של שירות.
הסינים אף טוענים כי הם יודעים הכל, ולכן ירצו לקבל מאת היצואן ידע הנדרש כדי לתחזק בעצמם את המכשיר הנרכש על ידם. 
לעתים, הם גם יעשו הנדסה מחדש (re-engineering) לאותו מכשיר. 
 
בהתייחס לקניה של חוזה שירות שנתי, למדנו כי האמריקאים ממעיטים לקנות חוזה שירות שנתי למוצרים רבים, ובפרט לזולים במחירם. האסיאתיים, לעתים קונים ולעתים אינם קונים חוזה שירות שנתי למוצרים כאלו. 
ולבסוף, האירופאים מרבים לקנות חוזה שירות שנתי גם למוצרים זולים במחירם. 
כאשר מדובר במכשיר יקר, אשר כל יחידה שלו עולה מעל מיליון דולר, תהיה נטיה בכל התרבויות לקנות חוזה שירות עבורו. 
 
 
ג. האם כדאי ליצואן הישראלי להקים מרכז תחזוקה מקומי בחו"ל ?
קורה לעתים כי היצואן הישראלי מקים מרכז תחזוקה הנמצא אצל הלקוח או בסמוך לו, בחו"ל. כך, הלקוח מקבל שירות מהיר למוצר שנרכש על ידו. במרכז התחזוקה נמצאים עובדיו של היצואן. הם עדיפים על פני מהנדסי תחזוקה שעובדים אצל הלקוח, או על עובדיו של המפיץ המייצג את היצואן, כי יש להם (לנציגי היצואן) ידע טכני טוב יותר מעובדי הלקוח או מעובדי המפיץ, בתחזוקה של הציוד הנמכר. 
כל עוד המכשיר שנמכר ללקוח אמין מאוד (לדוגמה: פועל לפחות 90% מהזמן), וכל עוד השירות הניתן ללקוח בחו"ל מאת היצואן הישראלי הוא מהיר (קצב תחזוקה טוב), אזי אותו לקוח לא ממהר לממן חלק מתוך עלות תפעולו של מרכז תחזוקה אשר יוקם לידו, בחו"ל. 
בהקשר לכך, נציין כי האירופאים מקפידים על זמן סבב של תיקון (Turn Around Time) שהוא קצר. הם גם מטילים קנסות על ספק שלהם בגין אי עמידה בזמן הסבב הנדרש על ידם.
זמן הסבב הנדרש מאת הספק של רכיב נגזר מזמן הסבב הנדרש מאת ספק של המכלול אשר לתוכו אותו רכיב נכנס. 
כך, לדוגמה, 
הצבא הצרפתי מכתיב ליצרן המטוס המשמש אותו, כמו לחברת דאסו, זמן השבתה מינימאלי של מטוס
לאור זאת, 
יצרן המטוס מכתיב ליצרן הפליר זמן אספקה מהיר של הפליר 
יצרן הפליר מכתיב ליצרן הגלאי זמן אספקה מהיר של הגלאי 
יצרן הגלאי מכתיב ליצרן המקרר זמן אספקה מהיר של המקרר המיניאטורי הנכנס לתוך הגלאי 
לכן, כל דרג הנמצא לאורך צינור האספקה הזה צריך להחזיק מלאי של חלקי חילוף על המדף שלו. 
היצואן הישראלי, שהוא לדוגמה יצרן המקרר, מוכר מלאי אופרטיבי המשמש לתחזוקה ("באפר סטוק") אצל הלקוח שלו.
בנוסף לכך, היצואן הישראלי מחזיק מלאי כזה ("באפר סטוק") נוסף המשמש אותו לשם גיבוי. הגיבוי הזה נדרש יותר ככל שהמכשיר הנמכר יקר יותר. 
 
 
ד. מתי כדאי ליצואן הישראלי להקים אצלו (בבית) יחידת תמיכה לוגיסטית (ILS) עצמאית?
 
ככל שמשקלם של הלקוחות הותיקים בתוך תיק הלקוחות של היצואן גדול יותר, כן גדל ההיקף של פעילות התמיכה הלוגיסטית האינטגרטיבית (ILS), הנעשית אצל היצואן הישראלי. כאשר פעילות זו היא גדולה, אזי היצואן יטה להפריט את פעילות ה-ILS הנעשית אצלו ולהקים יחידת ILS שהיא נפרדת מהיחידה הארגונית אצלו שהיא אחראית על הייצור השוטף. 
נהוג להפריט את יחידת ה-ILS, כדי שהשירות הניתן ללקוחות ותיקים לא יהיה מופלה לרעה מול מכירה חדשה. עושים כך, לדוגמה, כאשר רוצים שיחידת השירות תקבל רשות להשתמש בציוד בדיקה הנדרש לה במהירות, ולא כברירת מחדל אשר תשמש אותה רק אחרי שהציוד סיים לשרת את יחידות הייצור, או את יחידת אבטחת האיכות הסמוכה אל הייצור.
נהוג לומר כי, כאשר משקל התחזוקה הוא קטן משיעור של 30% מתוך מחזור המכירות של המוצר עצמו, אזי, לא כדאי להקים יחידת ILS עצמאית.
דהיינו, כל עוד 30% גדול ממכירת תחזוקה ללקוחות ותיקים חלקי מכירה חדשה, אזי, ה-ILS ימשיך להיעשות בתוך מחלקת הייצור. 
השירות הניתן על ידי יצואן ישראלי למוצר עתיר ידע הנמכר על ידו ללקוח הנמצא בחו"ל, מהווה חלק חשוב בחבילת המוצר אשר אותה הלקוח רוכש. יישום נכון של עבודת השירות הזו תורם הן להגדלת מכירות של היצואן והן לייעול של עבודת השיווק הנעשית אצלו, כלפי הלקוחות אשר בחו"ל. 
 
 
הכותב הנו מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק, כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.
zieg_exp@netvision.net.il , www.ziegelman.co.il      
 










פי.סי.חץ