ניצול מצב משברי למינוף העסק

ניצול מצב משברי למינוף העסק

היערכות תקשורתית נכונה למשבר אפשרי עשויה למנוע נזקים לחברה ביום סגריר. אפילו את הבמה שתקבל החברה בתקשורת בגלל המשבר ניתן לתעל לטובתה

מיכאלה אלרם וארז ליאו חגי Cinterra Group

עוד לא נמצא העסק החסין מפני היקלעות לאירוע משברי. עסקים שהתקשורת מתעניינת בהם בימים שכתיקונם, חשופים לא פחות לאור הזרקורים בשעותיהם הקשות. באין הכנה מוקדמת להתמודדות מול אמצעי התקשורת במצב משברי, החברה עלולה להינזק קשות, בעיקר בכל הקשור בתדמיתה בציבור ובמוניטין שלה.

חברה כזו בפרט, וכל חברה עסקית בכלל, חייבת להכין את עצמה מראש לקראת משבר שעשוי להיחשף ולהיות מסוקר בתקשורת. ההכנה החשובה הזו היא חלק מעבודתם של אנשי יחסי הציבור של החברה ויועצי התקשורת שלה. אלה מיומנים ומאומנים להכין תוכנית מגירה, אשר תסייע לחברה לתפקד היטב ביום סגריר. הדבר נכון לגבי משברים כלכליים כמו צניחת מניות, פשיטת רגל או פיטורי עובדים, ממש כשם שהוא נכון לגבי משברים חברתיים, פליליים ומוסריים כמו מעילה בחברה או גניבת ידע (או גניבת דעת) על ידי המתחרים.

אמצעי התקשורת אינם יכולים לתפקד בוואקום. כשהעיתונאים אינם מקבלים תשובות מאנשי החברה הנתונה במשבר, הם יעשו כמעט כל דבר כדי להשיגן בדרכים אחרות וממקורות אחרים. כל מקור שאינו מנהלי החברה, עלול לגרום לנזק תדמיתי לחברה עם מסירת פרטים שאינם מטיבים איתה. לכן, כל עיכוב או דחייה במתן התשובות מצד מנהלי החברה, עלולים לחשוף את החברה במערומיה בפני התקשורת, וללא הצדקה, משום שתמיד יימצא הגורם שיספק לתקשורת מידע, שלרוב איננו תואם את האינטרסים של החברה.

מאחר שכל התמהמהות בסיפוק המידע מצד החברה מעמידה אותה בסכנה, ההתנהלות הנכונה, השקולה אך המהירה, מול התקשורת, היא הכרחית. טיפול כושל בהתנהלות מול עיתונאים עלול לעלות לחברה במחיר תדמיתי כבד, ולגרום לה נזק רב בעתיד. טיפול מוצלח ייחשב ככזה המתייחס לכל אמצעי התקשורת באופן שווה, כדי שלא לייצר אנטגוניזם אצל שום גורם, והמעביר מסרים בהירים באופן חד, ישיר ואמין, ללא התחמקויות או סטיות מהאמת. חשוב לזכור שתמיד יימצא מי שיודע את האמת וגם יתנדב לומר אותה. רצוי שזו לא תיוודע מגורמים אחרים כדי שלא תוכתם אמינותה של החברה.

מומלץ גם לתדרך את העיתונאים ככל שניתן, לדאוג לכך שהמסר הרלוונטי יעבור אליהם, למסור להם עובדות בדוקות ולדבוק בהן. ולא פחות חשוב - יש להיות קשובים לשאלות העיתונאים ולוודא שהן הובנו כהלכה לפני שמתפרצים עם התשובות. בנוסף, חשוב מאוד לא להניח לטעויות שנעשו בתקשורת, המעוותות את העובדות או המסרים, להמשיך ולצבור תאוצה. יש לדאוג לכך ששגיאות או מסקנות מוטעות שפורסמו, יתוקנו.

כדי לצאת בשלום ממצב משברי, ואף להפיק ממנו את מירב התועלת, על מנהלי חברות להיוועץ מראש ביועצי תקשורת, יועצים משפטיים, מתווי אסטרטגיה, אנשי יחסי ציבור וגורמי מפתח מקצועיים נוספים בארגון, ולהכין בעזרתם תוכנית מפורטת ליום המשבר, שכולם מקווים שלא יגיע. תוכנית זו חייבת לקחת בחשבון את העוצמות והחולשות של החברה, ולפיהן לשרטט תסריטי משבר אפשריים. הנתונים וחומר הרקע ההכרחיים עבור בניית התוכנית צריכים להינתן תוך זמן קצר לגורמים המקצועיים המנתחים את המצב.

בשעת ההיערכות למפרע, יש אף לקבוע צוות מצומצם המורכב מבעלי התפקידים המשמעותיים בחברה, צוות שיתפקד בעת משבר עתידית ביחד עם יועצי התקשורת ואנשי המקצוע הרלוונטיים במטרה להביא לפתרון המשבר. בעת הכנת תוכנית המגירה, חשוב להפגין ידע וביטחון במסירת המידע ליועצים המקצועיים, וכבר אז לקבוע מי יהיה הדובר מטעם החברה, שהוא ורק הוא יופיע מול התקשורת.

צריך לזכור שאף חברה וארגון לא חסינים מפני משבר, ושחברה שתשכיל להכין את עצמה מראש באופן הנכון ותדע ליישם את דרכי הפעולה שהתוותה, תוכל להפוך את הסכנה שבמשבר להזדמנות בלתי חוזרת לשיפור מיצובה ותדמיתה בשוק. את הבמה שהחברה תקבל באמצעי התקשורת בגלל המשבר שאליו נקלעה, היא יכולה למנף לתועלתה, ולצבור אהדה באמצעות התנהלות תקשורתית נבונה. גם אם המצב האובייקטיבי לא יפעל לטובתה בעת המשבר, התנהלות תקשורתית נכונה של החברה, והצגת דברים אמינה ומדויקת, תעורר אמפתיה ותקנה לה נקודות זכות רבות מבחינת תדמיתה הציבורית, מה שיהפוך את הסכנה שבמשבר להזדמנות לשיפור עסקיה.










פי.סי.חץ