הזדמנויות שלא נגמרות

הזדמנויות שלא נגמרות

דרכים וטיפים להגדלת הייצוא והימנעות משגיאות נפוצות

רו"ח אהוד ציגלמן

הייצוא הישראלי העומד על כ-40 מיליארד דולר (ללא ייצוא היהלומים) מהווה שיעור נכבד של כ- 24% מתוך התוצר המקומי הגולמי (תמ"ג), העומד על כ-168 מיליארד דולר. ועדיין, לחברות יצרניות ישראליות רבות, יש ייצוא מועט מאוד. במאמר זה נסקור את הדרכים בהן חברות נוספות יכולות לצעוד בדרך בה הלכו היצואניות הישראליות המובילות ולפתח הייצוא שלהן.
כן נציג במאמר תמרורי אזהרה אודות הטעויות הנפוצות, אשר חברות פחות מוצלחות עשו.

 התפתחות הייצוא של חברה ישראלית

בתחילה, כאשר החברה היא עוד בית מלאכה קטן, אזי היא עדיין אינה מעוניינת לייצא. בהמשך, החברה גדלה ומשרתת הזמנות 'לא מוזמנות' המגיעות מחו"ל. עם האוכל בא התיאבון, והנהלת החברה מבצעת תהליך עבודה מסודר, אשר במסגרתו החברה מתמקדת בשווקים ויישומים המתאימים לייצוא. בהמשך הייצוא של החברה מתרחב למדינות קרובות או מוכרות והופכת לייצואן מנוסה עם מכירות במספר שווקים בחו"ל, המייצגות חלק משמעותי ממחזור המכירות של החברה. רק חברות מעטות זוכות לעבור לשלב הבא בו החברה מייצאת לשווקים מרוחקים, וממסדת אסטרטגיה ארוכת טווח לשיווק בחו"ל.

נדגיש, כי לכל אחד מהשלבים בהתפתחות הייצוא לעיל, מתאימות פעילות פיתוח עסקי ושיווק שונות, הנעשות על-ידי מנהלים בעלי כישורים שונים. כך לדוגמה, ההבנה שהחברה מצויה בשלב מעבר מבית מלאכה לחברה מסודרת, היא זאת המאפשרת מעבר מניהול ריכוזי כללי של מקים החברה, להאצלת סמכויות וניהול תחומי העשייה השונים, הנעשה על-ידי מנהלים, שהם אנשי מקצוע מהשורה הראשונה.

השגיאות הנפוצות – תמרורי אזהרה

לאורך השנים ביצעו חברות יצואניות ישראליות שגיאות רבות בפעילות הייצוא שלהן. מודעות לקיום שגיאות של חברות אחרות, עשוי לחסוך מכם את התרחשותן אצלכם בחברה. מכאן החשיבות הגדולה למודעות אליהן. אנו נציג כעת עשר שגיאות מרכזיות:

 

הזנחת שווקי הייצוא

החברה טעתה בהזניחה שווקי הייצוא, כאשר השוק המקומי צמח. מכיוון ומשאבי הניהול הקיימים בחברה צעירה הינם מוגבלים, ומכיוון ואת הצרכים הקרובים רואים יותר בקלות, היו חברות שנטו להזניח שווקי הייצוא, כאשר עלה צורך בתשומת לב ניהולית בשוק המקומי. אובדן מומנטום בשווקי הייצוא, הינו דבר המהווה פגיעה קשה בפעילות הייצוא.

 

חוסר התאמת המוצר לתרבות בחו"ל

החברה טעתה בחוסר נכונות להתאים המוצר לרגולאציה ולתרבות בשווקי חו"ל. בשווקים שונים עשויה לחול רגולאציה שונה, המצריכה התאמת המוצר. אנו טוענים, כי מי שלא מוכן להתגמש בעבור לקוחותיו, אין סיבה שיצפה שהם ירכשו ממנו.

 

בחברה לא גובשה תוכנית פעולה

החברה טעתה בכך שלא הכינה תוכנית פעולה שיווקית מסודרת, המתארת הפונקציות בחברה, פעולות שלהם ויעדים. אנו אומרים, כי כאשר אין יעד, הסיכוי להגיע אליו הוא אפסי.

 

חוסר מיקוד

החברה טעתה ב 'רדיפה' אחרי הזמנות מכל העולם, במקום לבסס תהליך מסודר של מיקוד וגידול הדרגתי, בשווקים היותר קלים ומתאימים לפעולה. מיקוד הינו כוח, ויש לשמור עליו.

 

בחירה של אנשים – מפיצים

החברה טעתה בכך שלא בדקה היטב את התאמת המפיצים בחו"ל. אלו נבחרו בצורה לא טובה, שהביאה לכך שהם לא השיגו התוצאות המצופות.

 

תשומת לב למפיצים בחו"ל

החברה טעתה בכך שלא נתנה למפיצים בחו"ל תשומת לב ניהולית בדומה לזאת שניתנה למפיצים המקומיים. אם בארץ יודעים לתת תשומת לב ניהולית, הרי בחו"ל יש מקום לתשומת לב עוד יותר גדולה. הבנת עניין זה, הינה בליבה של הצלחת פעילות בחו"ל.

 

מחויבות של הנהלה

הנהלת החברה טעתה בכך שלא גילתה מחויבות למהלך, הן פנימית כלפי העובדים, והן חיצונית כלפי הלקוחות. גם אלה וגם אלה, מצפים לראות מחויבות, כדי שהם יתאמצו לגרום למהלך הייצוא להצליח. כאשר אין שידור וביצוע של מחויבות כזו, הסיכוי להצלחת הייצוא קטן פלאים.

  

תרגום המסמכים

החברה כשלה בהכנת תוויות ותעודות אחריות בשפה המקומית. אומנם הלקוח הישיר של החברה בחו"ל הוא עסק, אך הוא מוכר למשתמש הקצה. כאשר משתמש הקצה לא מקבל מענה לצרכים בסיסיים דוגמת תעודת אחריות בשפה המקומית, הרי ולא יקנה מהמפיץ המקומי בחו"ל, וזה כמובן לא יקנה מהיצואן הישראלי. מכאן, שבייצוא, יש לחשוב על הצרכים של כל הגורמים בשרשרת הערך של רכישת וצריכת המוצרים המיוצאים.

 

בחירת שותף בייצוא

החברה כשלה בבחירת חברת ייצוא, אשר מטפלת בשילוח או ביצירת הקשרים בחו"ל. כאשר גורם אחר מייצג החברה, הרי ויש לבחור אותו, כך שגם הוא יגלה מקצוענות ומחויבות לייצוא של החברה. כאשר שוגים בבחירה כזו, מספיקה חוליה אחת חלשה בשרשרת הייצוא, כדי שזה לא יצלח.

 

בחירת שותף מקומי

החברה כשלה בבחירת זכיינים ושותפים מקומיים. כאשר המודל העסקי של החברה כולל הפעלה של שותף מקומי בחו"ל, אזי גם הבחירה של שותף כזה, חשוב שתעשה בצורה מושכלת וטובה.

במאמר הנוכחי ראינו ראשית את השלבים בהתפתחות ייצוא של חברה, ולאחר מכן הצגנו טעויות בייצוא, אשר הימנעות מהן עשויה להביא להצלחה בפעילות הייצוא.

 

הכותב הוא מנהל את מחלקת האסטרטגיה במכון ציגלמן      ehud@ziegelman.co.il










פי.סי.חץ