קום והתעורר וצא מהמשבר

קום והתעורר וצא מהמשבר

שיווק ומכירות בזמן משבר כלכלי

ירון תלמי
אם למישהו היה ספק, אז אין יותר ספק – המשבר כאן ובהחלט עמוק. השווקים מצטמצמים, המחירים יורדים, התחרות גוברת, אין השקעות, אין הרחבות, הלקוחות לא מגיעים ולא ניתן יותר להתנהג כאילו כלום לא קורה.
בעת משבר נדרש מאיתנו לעבור להתנהלות שונה. התנהלות של הישרדות, של התנהגות במשבר, מה שנכון בזמן רגיל אינו נכון ואינו מספיק כעת. את השינויים הנדרשים ניתן לשייך לשני תחומים: כלפי פנים- ניהול העסק וכלפי חוץ- היחסים עם הלקוחות. 
במצב זה של מיעוט מכירות עלינו לנהל את ההוצאות (המשאבים) בחוכמה וביעילות, בצורה כזו שלא יובילו אותנו להפסד, אך מאידך, לא נשפוך את התינוק עם המים. 
לכן, כלפי פנים- נדרש מאיתנו לצמצם עלויות, להתייעל, להדק את החגורה ולחשוב על כל שקל לפני שמוציאים אותו. 
בתקופת משבר, לקוחות פרטיים וארגונים נכנסים לאווירת הישרדות, חיסכון. זוהי תקופה של יתר זהירות, של המתנה לבאות ובעיקר של הקפאת השקעות וצמצום ההוצאות ככל שאפשר.
לכן, כלפי חוץ- נדרש מאיתנו להיות מהירים יותר, מקצועיים יותר, איכותיים יותר, אמינים יותר, שירותיים יותר ומתוחכמים יותר.
 
השפעות המשבר על העסק:
כל עסק וכל מנהל או בעלים, אשר המשבר משפיע עליו, חווה את הדברים הבאים: 
אובדן לקוחות, ירידת הכנסות, בעיות נזילות וקשיים בבנק, תחרות קשה יותר ואכזרית יותר, אבטלה בעסק וצורך בפיטורים, חרדות, חוסר שינה, בעיות תפקוד בבית, התלבטויות אין סופיות - למכור את העסק? להוריד הוצאות? להגדיל שיווק? 
 
תגובות נפוצות:  
על אף שכביכול כמעט כל עסק בישראל מושפע באופן ברור וחד משמעי מהמשבר, בכל זאת אנחנו שבים ורואים כי אחוז גבוה ממקבלי ההחלטות אינו עובר לפעולה ויותר מזה, מגיב כך:
אצל השכן שלי יש משבר, אצלי? מה פתאום... אין לנו כרגע זמן... שאנחנו נדאג? שהבנק ידאג... לנו אין מתחרים... אנחנו צועדים לפני כולם... אצלנו בעסק הכול בסדר ועוד... ועוד...
 
זה הזמן להגיד - תתעוררו ... אנחנו במשבר כלכלי – צאו מהאדישות ותתחילו לפעול !!!
 
העסק הינו מכלול שלם המושפע בכל חלקיו 
במעבר לפעולה מעשית חשוב מאוד לזכור כי כל עסק הינו מכלול כל חלקיו ויש לקבל החלטות משבריות לגבי כל מחלקה ולגבי כל פעילות בעסק:
תפעול ולוגיסטיקה, מחשוב וניהול מידע וידע, טכנולוגיה, ייצור, שיווק ומכירות, ניהול כספי וכלכלי, אסטרטגיה, מודל עסקי, זהות הארגון, משאבי אנוש, פיתוח ארגוני, שירותים ומוצרים. 
 
זכור - עסק הוא כמו תזמורת!
התוצאה המאוחדת היא הקובעת וכל זיוף פוגם בהצלחה. נדרשות אחידות, בהירות, מקצוענות, אמינות, שירותיות וכיו"ב. 
 
הגדלת הרווחיות ע"י מיקוד המודל העסקי 
 
החיוך של מייקל פורטר 
 
 
ניתן להמשיל את השוק לבריכת דגים. ככל שצפיפות הדגים בה עולה, כך גם קשה להם להתפתח, לאכול או לסנן חמצן מהמים העכורים. במצב בו הצפיפות גדולה מדי, שורדים הדגים הגדולים על חשבון הקטנים.
לעומת זאת, בבריכה בה יש מיעוט דגים, המים נשארים צלולים ונקיים, כל הדגים אוכלים, נושמים ומתפתחים ואין דג אחד חי על חשבון משנהו.
אנו מחפשים את מאגר המים הצלול והנקי – או בהמשלה, להיות שונים ומובדלים בשוק, כך שנוכל להרוויח יפה ולא רק לשרוד או חס וחלילה להפסיד.
מייקל פורטר, כהן השיווק האמריקני, טוען כי ישנן שתי דרכים עיקריות והופכיות לשמור לאורך-זמן על אחוזי רווחיות גבוהים בהשוואה למתחרים:
 
א. ערך מוסף שמזוהה עם העסק ומבדיל אותו מהמתחרים, כך שהלקוחות מוכנים לשלם עבורו יותר כסף, זאת על-ידי:
תכונות ייחודיות, איכות גבוהה, עיצוב המוצר, שירות מעולה, התמחות בקו מוצרים ספציפי, התמחות בפלח שוק ספציפי.
 
ב. מחירים נמוכים יותר מהמתחרים
על ידי שליטה קפדנית בעלויות ותוך יתרון לגודל, המאפשר כוח קנייה גדול ברכישת חומרי גלם, ציוד, ייעוץ, טכנולוגיות ועוד, במחירים זולים יותר, ומכירה במחירים נמוכים יותר ובהיקפים גדולים יותר (בהשוואה למתחרים) - זאת כך שעדיין נשמור על רווחיות גבוהה.
 
לצורך גיבוש הבידול והייחודיות יש לבצע בקפדנות את השלבים הבאים:
1. לגבש רעיון מקורי מתאים לשוק.
2. לבדוק האם הפתרון מעשי. 
3. לבדוק תמחיר וכדאיות.
4. ללמוד את התחרות והאם מוצר דומה כבר קיים.
5. ורק אז לצאת לדרך צלחה!
 
ביצוע כל השלבים הללו בצורה מסודרת מבטיח סיכוי גבוה להצלחה. 
 
על אף זאת לא פעם נכשלים וזאת מהסיבות הבאות: 
1. התעלמות מצרכי הלקוח המוביל לפיתרון שגוי ולא נחוץ. 
2. התעלמות מהמתחרים.
3. מיפוי שוק מוטעה – פניה והוצאת אנרגיה בשוק הלא נכון. 
4. חוסר מיקוד – הליכה במקביל על ריבוי שווקים.
5. תגובה איטית או חוסר תגובה לשינויי השוק. 
6. ניצול של הזדמנויות אקראיות. 
7. חוסר מידע וחוסר ידע !! 
 
הסבר פניך ללקוח - שימור ונאמנות לקוחות
 
משולש הזהב בשיווק מוצרים ושירותים
שיווק ומכירות, תמיד, וגם בעת משבר, סובבים מסביב לשלושה מרכיבים עיקריים: הלקוח, המחיר והמוצר או השירות. אולם חלקי המשולש הזה אינם חשובים במידה שווה. 
בתקופות קודמות החלקים החשובים היו המוצר/השירות והמחיר. היום שיווי המשקל השתנה והחשיבות המכרעת עברה לפרמטר השלישי- הלקוח. היום הלקוח הוא מעל לכל. הוא קובע מה הוא יקנה, כמה, למה ובעיקר איפה הוא יקנה. החלק המעניין ביותר הוא שהוא- הלקוח- יודע את זה ולכן הוא מודע לכוח שלו כמי שמספק את החמצן לעסק.
 
 
 
לקוחות בתקופת משבר
שוק במשבר כלכלי מתאפיין בכך שהלקוח הממוצע בודק וחוקר כל הוצאה, מתלבט לפני ביצועה ושוקל שיקולים נרחבים טרם הוצאתה. הלקוח הממוצע יודע בדיוק מה הוא עושה וחובה עלינו להתייחס אליו בכבוד ובהערכה.
 
 
 
במצב שכזה איננו יכולים, כספקים, להמשיך ו"לדחוף" ללקוח את מה שאינו צריך או לספק לו אשליות וסיפורים שהוא יבין מהר מאוד שאין מאחוריהם כמעט כלום. בתקופה זו הלקוח הוא שותף שלנו ועלינו לספק לו מידע וידע, להיות מאופקים וסבלניים ולחכות שיקבל את החלטתו. לעתים יחליט לרכוש מאיתנו ובעת כזו, לרוב לא ירכוש!!
 
במקום שתהיה אתה זה שמוכר, תן הזדמנות ללקוח להיות זה שקונה !!!
 
בעת משבר כלכלי לא נכון למכור בטכניקת פיתוי, גירוי ויצירת אשליות – אלא בטכניקה של הפגנת אחריות- כלומר מענה על צרכים בסיסיים ומתן תועלות אמיתיות שהינן לרוב הכרח ולא מותרות. יש ללוות את הלקוח, ליידע אותו בכל נתון שיבקש וברגע שיקבל החלטת קנייה – להיות לידו. זה הזמן לזכור שמכירה אינה אירוע חד פעמי אלא תהליך מתמשך. לקוח שהיית איתו בשעת משבר יזכור לך את החסד בזמנים יותר טובים.
 
כל לקוח הוא עולם ומלואו
בכל עת שמגיע אליך לקוח קיים או לקוח פוטנציאלי, הוא שואל שתי שאלות מהותיות:
האם ספק זה מסוגל או לא מסוגל לספק את צרכיי? 
האם אני כלקוח רוצה לעבוד איתו וסומך עליו - או לא? 
שתי שאלות אלו חוזרות ונשנות בכל קנייה ולכן חשוב להבין ולהפנים כי "אנשים לעולם יזכרו מה גרמת להם להרגיש" – לטוב ובעיקר לרע. 
הלקוח, המשלם ממיטב כספו על השירות שאנו מספקים, הינו החמצן המאפשר את קיום העסק שלנו. הלקוח הינו הנכס החשוב ביותר שיש לנו, אך האם אנחנו שואלים את עצמנו מספיק מה אנחנו עושים על מנת להשאירו? להחזירו? להשביע את רצונו? 
זכור כי חווית השירות היא שמשפיעה על קבלת ההחלטות ועל שביעות רצונו של הלקוח הממוצע מהשירות ו/או המוצר עבורו שילם במיטב כספו.
 
הסטטיסטיקה מדברת בעד עצמה
על מנת להדגיש ולהדגים את הנאמר, מצאתי לנכון להבא מספר נתונים סטטיסטיים אשר מדגישים את ההכרח בשימור לקוחות.
 
מחקרים מראים כי בממוצע: 
84% עוזבים בעקבות חווית שירות גרועה אחת !! 
68% מהלקוחות המתלוננים מוכנים לשלם 20% יותר על שירות מהיר, אדיב ואמין.
89% מהלקוחות שחוו שירות גרוע ידווחו ל 9-10 אנשים, 11% ידווחו  ל 20. 
10% מהלקוחות הנאמנים בממוצע - מספקים 30% מהרווח.
20% מהלקוחות הנאמנים מספקים 40% מהרווח.
96% מלקוחות מתלוננים, המטופלים כראוי, הופכים לקוחות נאמנים יותר מבעבר.
גיוס לקוח חדש עולה פי 5 משימור לקוח קיים.
 
על פי המחקר גורמי הנטישה של לקוחות הינם:
3% ללא סיבה.
5% בגלל מציאת “ספק טוב יותר“
9% בגלל מחיר.
14% בגלל חוסר שביעות רצון מן המוצר.
68% בגלל יחס אדיש מצד נותן השירות. 
 
 
אם כך, מה ניתן לעשות כדי לשמור על לקוחות מרוצים ומחייכים?
צור יחסים אישיים עם הלקוח – הוא בן ברית שלך ושותף להצלחה.
תן לו שירות אישי אשר שמור רק לו. אל תחסוך בחיוך, במילה טובה, בפרגון.
למד אותו, את צרכיו. הרגליו, משפחתו וסביבתו.
נהל מערכת "ניהול קשרי לקוחות" ממוחשבת או ידנית (CRM).
תגמל את הלקוח בקניות החוזרות – מועדון, מבצעים, הנחות, אשראים נוחים. 
הקפד לחדש, לגוון, להוסיף ולשנות – שיהיה כיף לחזור.
צור שיתוף, פתיחות, שקיפות, אינטימיות, נאמנות, אמינות ובטחון ביחסים.
נהל מערכת מעקב תלונות ושביעות רצון לקוחות – כהזדמנות לעסקות חדשות.
בנה מחסומי נטישת לקוחות ע"י העלאת שביעות הרצון.
 
עבודה שיטתית מול לקוחות קיימים 
פעילות מול לקוחות קיימים מצליחה אך ורק במצב בו נשמרת פעילות שיטתית, יום יומית ומסודרת:
 
שיחות טלפון יזומות אחת לתקופה, תלוי בסוג העסק. 
ביקורים מסודרים לשם שמירת הקשר וזיהוי הזדמנויות חדשות. 
בקשה יזומה של הפניות ללקוחות אחרים. 
משלוח ניירת פרסומים על כל רעיון/מוצר חדש, שרלוונטי לאוכלוסייה זו. 
ייזום "מועדון לקוחות" על כל המשתמע מכך. 
משלוח ברכות לימי-הולדת או אירועים אחרים. 
ייזום "מבצעים" ממוקדים ללקוחות אלו, הכוללים הנחות, מתנות וכיו"ב.
ועוד... ועוד.... כיד הדמיון הטובה. 
 
מחירים נמוכים ומבצעים 
בצע התייעלות תפעולית וארגונית, נהל מו"מ מחודש עם הספקים, בדוק את התמחור ואת דרגות החופש לקביעת מחירי המכירה. 
מועדון לקוחות, One Stop Shop, מבצעים חד פעמיים וקבועים, הנחות ללקוחות, קבועים ולמזדמנים, הנחות לכמות, עונתיות וכד' 
פרסום, חשיפה, יחסי ציבור, אינטרנט, מפה לאוזן, פליירים, שילוט, טלמרקטינג, דיוור ישיר, כנסים ותערוכות. 
 
כל לקוח הוא עולם ומלואו 
היכנסו לראש של הלקוחות שלכם ושאלו את עצמכם מה הם באמת קונים? מה הם מחפשים? 
תנו יחס אישי לכל לקוח ולקוח כאילו הוא אחד יחיד ומיוחד. 
לכל לקוח התאימו את מה שמתאים לו .
 
 
 
לסיכום
שלוט במצב ואל תיתן לו לשלוט בך.
זכור!! קנייה של לקוח אינה אירוע חד פעמי אלא פתיחת מערכת יחסים אי לכך נדרשת יצירת וקיום מערכת יחסים ארוכה, יציבה ומושקעת.
שמור את הלקוח במרכז – הוא החמצן שלך – בלעדיו אין עסק!! 
נהל את זמנך בחוכמה, כי הוא תמיד נמצא בחוסר. 
תתקדם, תתחדש – אל תישאר מאחור. 
חזון ואמונה, חלומות ואופטימיות, נחישות ו.....קצת נאיביות עוד לא הזיקו לאף אחד. 
 
בהצלחה !!
 
הכותב הנו מנכ"ל משותף "אינטרצ'ינינג גלובל בע"מ" – www.interchaining.com
ליווי עסקי מתערב • שיווק, מכירות ופיתוח עסקי • ייזום, תכנון וליווי בתהליכי שינוי והקמה • 
מסלולי מימון וסיוע • ליווי בהתקשרויות ובמו"מ • תוכניות עסקיות ובדיקות כדאיות • 
 










פי.סי.חץ