אוויר פסגות

אוויר פסגות

אלקטרה חרטה על דגלה לשמש לא רק כמובילת שוק מבחינה מספרית, אלא גם מבחינה טכנולוגית ומבחינת השירות. מנהל חטיבת מיזוג האוויר של החברה חושף את האתגרים והיעדים בפניהם ניצב הארגון בעתיד הקרוב

אבי אובליגנהרץ
לפני חודשים אחדים התקבלה במוקד השירות של חברת אלקטרה פנייה מלקוחה שהמזגן הרצפתי שלה בן ה-11 שנה התקלקל. לאחר שהניסיון לפתור את הבעיה באמצעות הטלפון לא צלח, נשלח טכנאי אל בית הלקוחה ובישר לה שבפניה עומדות 2 אפשרויות: רכישת מזגן חדש או תיקון המזגן באמצעות חלפים הנמצאים עדיין ברשות החברה.
זמן קצר לאחר האירוע, התקבל במשרדי החברה מכתב נרגש בו מודה הלקוחה על השירות המסור והיעיל שקיבלה, שירות שאיפשר לה לתקן את המזגן ולא להחליפו בחדש. מקרה זה רק מחדד את החשיבות של רכישת מוצר טוב מבית טוב, אימרה שבאלקטרה לא רק מפריחים לאוויר אלא מיישמים הלכה למעשה. "מאוד חשוב שהצרכן ירגיש שיש לו גב מאחוריו, שיש לו אבא ואמא במקרה שהוא יזדקק לתיקון המזגן. מעטות הן החברות שמחזיקות חלפים ישנים ואצלנו זה חלק בלתי נפרד מתודעת השירות שלנו", מציין בגאווה  יגיל וויט, באלקטרה מוצרי צריכה.
מובילי שוק
"אלקטרה מוצרי צריכה" שנוסדה ב-1951 הינה חלק מקבוצת "אלקו החזקות". החברה שמונה 1000 עובדים ונחשבת לגדולה והמובילה בישראל בשוק מוצרי חשמל, מחולקת לחטיבות: סחר, שירות, מיזוג אוויר וחטיבת רשת הקמעונאיות (שקם אלקטריק, מחסני חשמל, סנסור וכוכב הקור). אלקטרה מובילה את שוק המיזוג המקומי עם נתח שוק של כ-45 אחוז, פעילות שמתבטאת במכירה וייצור מזגנים ובביצוע עבודות תשתית למיזוג אוויר. בסוף השנה שעברה התפצלה אלקטרה מוצרי צריכה מ-Airwell, חברת הבת המייצרת מזגנים במפעלים ברחבי תבל ובמפעל בראשון לציון בתו תקן ישראלי מלא. אגב, מערכות המיזוג של אלקטרה, מיועדות לשוק הביתי, מסחרי ותעשייתי.
שוק מיזוג האוויר בישראל מוערך בכ-350-380 אלף יחידות בשנה בהיקף כולל של כמיליארד שקל. אלקטרה, כאמור מובילה את השוק, כשלאחריה תדיראן  קרייר עם כ-25%, טורנדו כ-10% LG ,כ-6% ואחרים. סקר שערכה לאחרונה אלקטרה מצא כי ב-84% מהבתים בארץ יש מזגן וכי ממוצע המזגנים לבית אב עומד על 2. 32% מבתי האב בעלי 2 עד 3 מזגנים, ול-11% יש 4 מזגנים ומעלה.
"אנחנו רואים את עצמנו לא רק כמובילי שוק מבחינה מספרית אלא גם מבחינת חדשנות. לקחנו על עצמנו להביא את קדמת הטכנולוגיה בתחום לצרכן הסופי וזה בא לידי ביטוי בין השאר במתן דגש על טכנולוגיית האינוורטר. זוהי אומנם טכנולוגיה שלא הומצאה ע"י אלקטרה, אבל החברה היא בהחלט השגרירה הכי גדולה של הטכנולוגיה הזאת גם במשאבים, גם בחינוך הצרכן, גם בהובלת השוק וגם במגוון המוצרים ובשירות", מדגיש וויט.
תחום נוסף אליו נכנסה אלקטרה הרבה לפני שהפך לחלק בלתי נפרד מהשיח הציבורי, הוא הקפדה על נושא איכות הסביבה. וויט מבהיר שכל הרכיבים שמכילים המזגנים של החברה ניתנים למיחזור וכי התכולה אינה מכילה חומרים רעילים ומזיקים. במקביל היתה החברה מהראשונות בארץ לאמץ את המעבר לגז הירוק, ובימים אלה היא מנסה להוביל את היוזמה לתוכנית לאומית לגריטת מוצרי חשמל, בהם מזגנים, תוכנית שתעודד את הצרכנים להחליף את מוצרי החשמל הישנים וזוללי החשמל שלהם בחדשים ותביא לחסכון של מאות מיליוני שקלים למשק.
שוק בגידול
- נכנסת לתפקיד ביולי 2007. כיצד אתה מסכם את השנה הראשונה שלך באלקטרה?
"זאת היתה שנה מרתקת. שוק המזגנים בארץ הוא שוק מאוד מעניין ונמצא בגידול. אם ב-2007 כמות המזגנים הממוצעת לבית אב היתה 1.9 הרי שהיום היא כבר 2.2. הגידול נובע בעיקר מהעלייה ברמת החיים ובגדלי יחידות הדיור, והשינויים האקלימיים. סיבות נוספות לגידול הן הגברת המודעות למזגנים בקרב הצרכנים באמצעות השקעה רבה בבפרסום ושיווק, וחדירה גבוהה יותר בקרב סקטורים חלשים יחסית כמו ערבים וחרדים. בתור מי שבא משוק הצריכה ומכר קודם לכן משחת שיניים (ר' מסגרת), אני יכול לומר שהצרכן הוא אותו צרכן, הניהול הוא אותו ניהול והכללים הם אותם כללים. צריך רק להבין את הצרכים של הצרכן, לספק לו את המוצר הנכון, בזמן הנכון ובמחיר ובמעטפת הנכונים. וזה מה שאנחנו שוקדים ועושים לעשות כל הזמן".
- בשוק כל כך רווי בו רק לכ-16% מהבתים בארץ אין עדיין מזגן, מהם אפיקי הצמיחה שלכם?
"קודם כל, 16% פוטנציאל זה לא מעט. שתיים, כמו שאמרתי ישנם מגזרים בהם אחוז החדירה נמוך יותר מסיבות שונות, ואנחנו בהחלט משקיעים בהם מאמץ. שלוש, זה הכל עניין של שיווק. מאחר ותוחלת החיים של המזגן היא 8-12 שנה, הצרכן נדרש להחליף את המזגן בהתאם והחוכמה היא לתת לו כל הזמן מוצר מתקדם יותר וחסכוני יותר. מהבחינה הזאת, המענה שלנו הוא האינוורטר שעונה על הדרישות הללו ומערכות ה-VRF
המיועדות למבנים גדולים ותעשייתיים. מה גם שכל שנה בארץ יש קרוב ל-30 אלף התחלות בניה וגם הן כמובן זקוקות למיזוג אוויר".

- מהן המגמות הבולטות כיום בשוק המיזוג הישראלי?
"אין ספק שהמגמה הכי בולטת היא החדירה ההולכת וגדלה של טכנולוגיית האינוורטר. בעוד שבמרבית מדינות מערב אירופה מזגני האינוורטר מהווים כיום 50-60 אחוז מתמהיל המכירות של המזגנים, הרי שבשנת 2007 הנתח של האינוורטר בשוק המקומי היה רק כ-3 אחוז. אנחנו מאמינים שהשנה המספרים יראו אחרת לגמרי בגלל הכניסה המאוד אגרסיבית שלנו לתחום הזה, כך שהשנה נסיים עם סדר גודל של 10-12 אחוז מתמהיל המכירות שלנו.
אז נכון שמזגני האינוורטר יקרים יותר, אבל הם זולים יותר כשמסתכלים על עלויות החשמל בטווח הארוך, ולכן גם החלטנו לתת להם 4 שנות אחריות על כל החלפים והעבודה כדי להסיר חסמים גם אצל המתקינים וגם אצל הצרכנים הסופיים. בסופו של דבר זה התפקיד שלנו לקחת את שני הגורמים האלה ביד ולהוביל אותם לעולם הטכנולוגי והדיגיטלי החדש.
 בנוסף, העולם מתחמם לטוב או לרע ולכן גם אם הצרכן לא ימהר לאמץ את הטכנולוגיה הזו, אני חושב שהשלטונות והרגולציה ידחפו לכיוון האינוורטר לאור הנסיבות. בסופו של דבר אין מנוס מיצירת עולם ירוק יותר ויעיל יותר מבחינת צריכת אנרגיה והקטנת רמת הזיהום. מגמה נוספת היא הגידול המתמשך בכמות המזגנים למשק בית, מגמה שרק תמשיך ביתר שאת
לאור הדברים שכבר הזכרתי: גידול ברמת החיים וכיוצא בזה. אם פעם מזגן היה נחשב למוצר מותרות, הרי שבהדרגה הוא הופך למוצר בסיסי-הכרחי בכל בית כולל בקרב השכבות החלשות".
- כיצד אנחנו נתפסים מבחינה טכנולוגית בתחום המיזוג בהשוואה לעולם?
"הצרכן הישראלי נחשב לסקרן. יש בו נכונות אדירה לאמץ ולנסות טכנולוגיות חדשות. בשל כך, אנחנו עושים הרבה פיילוטים ולא מעט השקות עולמיות ראשוניות של מזגנים דווקא בארץ למרות שמדובר אחרי הכל בשוק של 7 מיליון צרכנים פוטנציאליים בלבד. מדובר בשוק שעל פי ההערכות שלנו סיים את 2007 עם סך מכירות של 380 אלף מזגנים ויגיע לכ-400 אלף מזגנים בתום 2008. אני חושב גם שאנחנו מאוד מתקדמים מבחינת אחוזי חדירה של האינוורטר למשל ומזגנים מתקדמים אחרים, אבל בהחלט יש מדינות שיש לנו מה ללמוד מהן".

- באילו מדינות בעולם ניתן למצוא את המזגנים שלכם?
"מלבד המפעל המקומי, יש לנו עוד 5 מפעלים ברחבי העולם ובאמצעותם ניתן למצוא את המזגנים שלנו בכ-80 מדינות ברחבי תבל, תחת 2 מותגים: אלקטרה ו- Airwell. בעקרון תמהיל המוצרים בארץ ובחו"ל דומה, אבל יש מוצרים שנמכרים רק בחו"ל מטעמים רגולטוריים. בארה"ב למשל, מזגני חלון הם עדיין 70-80 אחוז מהשוק, בעוד שבישראל מזגני המיני מרכזי הרבה יותר פופולאריים ממזגנים רצפתיים ועיליים. מה גם שצברנו הרבה ידע בתחום הזה שנחשב למאוד מתקדם בהשוואה למזגנים היותר קטנים.
- מהי תפיסת העולם של אלקטרה ושלך בנושא השירות?
"השירות בתפיסה שלנו נחלק לשני גורמים עימם אנחנו מקיימים דיאלוג שוטף ומאוד בריא: הצרכן הסופי והמתקין שגם לו אנחנו שואפים לתת את השירות הטוב ביותר. לשם כך, אנחנו מקיימים כל שנה הדרכות לאלפי מתקינים בארץ שעוסקים גם בחדשנות, גם במגוון, גם בדגשים וגם בתקלות שאליהם אנחנו נחשפים בעת התקנות. בנוסף, הקמנו את מועדון הזהב אליו משתייכים המתקינים וקבלני המיזוג הכי איכותיים במדינה ואנחנו מתכוונים להמשיך לטפח אותו גם בהיבט העסקי-מקצועי וגם בהיבט החברתי.
לצרכן הסופי שקנה מוצר של אלקטרה, אנחנו שואפים לתת שקט נפשי וביטחון מוחלט לאורך זמן במידה והוא יזדקק לנו. בשנה הראשונה של המוצר אנחנו כמובן מחוייבים מתוקף חוק לנושא, אבל המחויבות שלנו נמשכת הרבה מעבר לכך. לכן, אנחנו מנסים כל הזמן להשביח את כל מערך השירות שלנו בכמה מובנים: ביכולת לתת פתרונות במהלך השיחה הראשונית בטלפון כדי לחסוך זמן וכסף ללקוח, במהירות התגובה-הזנקה של מוצר חלופי תוך שעתיים במידת הצורך ללקוח הסופי או למתקין, במקצועיות של הטכנאים שלנו וביכולת לרכז הרבה משאבים לתקופה יחסית קצרה בגלל העונתיות של הענף, כדי לא לפגום ביכולת השירות שלנו. מעבר לכך, יש כיום את חוק הטכנאי, אבל אנחנו כבר מזמן עומדים בדרישות החוק הודות לסטנדרטים הגבוהים של השירות שלנו".
- כלומר, לא הייתם זקוקים לחוק הזה כדי לנער את מערך השירות שלכם?
"ממש לא. אבל, מה שמדאיג אותנו בחוק אותו זה נושא הקנסות. אנחנו היום ניצבים על אחוז איחורים אפסי לחלוטין, ממש-ממש נמוך הודות ליכולות ולמיומנויות שפיתחנו. זה נכון שהחוק ישביח את השירות ואת התחרות, אבל אם בסופו של דבר יקנסו חברות על כל דקת איחור, בסוף היום זה יתגלגל על הצרכן. במקרה כזה זה החוק החדש עלול לגרום ליותר נזק מתועלת".

- נהוג לומר שהרבה יותר קל להגיע לפסגה מאשר לשמור עליה. כיצד אתם שומרים על מיקומכם בעוד המתחרים מתרבים ונושפים בעורף?
"פסגה היא בעיני דבר יחסי ולכן הפסגה שהיתה אתמול אינה בהכרח הפסגה של היום. לכן, אני חושב שהשאיפה היא תמיד להגיע לפסגה, אבל כשאתה מגיע אליה היא משתנה מבחינת האתגרים, מבחינת הסביבה העסקית ומבחינת הזמנים. אם לא תנוח על זרי הדפנה ותהיה כל הזמן ערני ותנתח את השוק, תבין את הצרכן שלך, תייצר דיאלוג עם הצרכן והקמעונאי שלך ותביא את קדמת הטכנולוגיה, תוכל להינות מאוויר פסגות. קשה יותר לגדול כשאתה מוביל את השוק ולכן השאיפה שלי ושל הצוות שלי היא לא להמשיך להחזיק בפסגה, אלא להמשיך לגדול ולהתפתח כל הזמן בכל הפרמטרים הרבים שאנחנו מציבים לעצמנו. אני יכול לגלות שכל שנה אנחנו מדרבנים את עצמנו להגיע לתוצאה יותר טובה ולא להסתפק בכך שיש לנו נתח שוק של 40 אחוז פלוס, ולאפשר לעצמנו לצאת לפסק זמן".
- כיצד אתה רואה את עולם המיזוג וחטיבת מיזוג האוויר של אלקטרה בשנים הקרובות?
"אני חושב שבעולם יתרחש תהליך של קונסולידציה, חבירה של שחקנים מרכזיים שלא תפסח על עולם המזגנים. אני מניח שהצרכן למרות שהוא לא טכנולוגי מטבעו, ימשיך להיות מתוחכם וינסה לשאוב יותר ידע ולהבין מה קורה גם במוצרים שיחסית רמת ההבנה שלו בהם נמוכה כמו מיזוג. אני מניח שהתחרות בשוק הזה רק תגבר, ומניח שמי שיצליח להוביל את השוק הזה תהיה אותה חברה או קבוצה בעלת מכלול פתרונות המגוון ביותר. אני מניח שתהליך הרגולציה יקשיח את עצמו ואנחנו בשמחה נשתף איתו פעולה, כי חייבים להקטין את הזיהום בעולם לטובת כולנו. בהתאם לכך גם הטכנולוגיה תלך ותשתפר".

ההבדל הוא האנשים
וייט, 46, נשוי פלוס 1 ותושב רמת גן, הוא בעל תואר שני במנהל עסקים (MBA בשיווק) מהאוניברסיטה העברית בירושלים.
את הקריירה הוא התחיל בעולם הפרסום כעוזר תקציבאי במשרד הפרסום אריאלי, בקמפיינים של אסם, דובק, טמפו ועוד. כעבור שנתיים הוא חצה את הקווים למחלקת המכירות של אסם, ושם שימש בין השאר כמנהל מכירות אזורי ומנהל סניף ירושלים. התחנה הבאה שלו היתה חברת הצריכה ש.שסטוביץ, בה כיהן כמנכ"ל חטיבת ג'ילט, מנכ"ל חטיבת קולגייט פלמוליב ולבסוף כמנכ"ל חטיבת המזון (קלוג'ס, ברילה ואלפרו). כעבור כ-9 שנים נטל וויט שוב את מקל הנדודים ועבר למקום עבודתו הנוכחי אליו הוא הביא את תפיסת הניהול המאוד מגובשת שלו.
"התפיסה הניהולית דוגלת בכך שאסור להיות מקובע בדלת אמותיך שמובילה אותך לחשוב 'זה העולם שלי, ואיך אני יכול לגדול אחוז אחד או שתיים או עשרה. אלא נסה לחשוב איך אתה מגדיל את הביזנס יותר ובצורה לא קונבנציונלית וטריווייאלית'.
המוטו השני שלי שאולי ישמע בנאלי אבל אני מאוד מאמין בו, הוא שההבדל בין מישהו טוב למישהו שהוא טוב מאוד, הוא במצוינות, בשאיפה לפרפקציוניזם, בירידה לפרטים הקטנים וביצירת הבידול באיכות האנשים, באיכות המוצרים, באיכות התהליכים ובכלים הניהוליים שיש לך. לכן שווה להיות בקדמת הטכנולוגיה ולגייס את האנשים האיכותיים ביותר. שווה להיות מצוין ולא להתפשר על פחות. בסופו של יום, רמת המוצרים בעולם הולכת ונעשית דומה, ולא היא ניתנת לחיקוי תוך זמן קצר. ומה שעושה את ההבדל הוא האנשים. מעבר לכך, למרות שאנחנו מתעסקים בעולם מאוד מסחרי, הרי הפן של ההגינות ויושר, ולהיות בן אדם הוא ערך עליון. אני מצדי יעשה כל מאמץ לשלב בין יכולת עסקית גבוהה ויכולת אנושית גבוהה".
 










פי.סי.חץ