הכוח הרבלאומי

הכוח הרבלאומי

כיצד תשפיע כניסתה של Midea על שוק המיזוג המקומי ומהם היעדים שהציבה לעצמה המפיצה שלה, טורנדו, בנידון?

אבי אובליגנהרץ
השנה האזרחית החדשה נפתחה בבשורה מרעישה. אחרי הכל, לא בכל יום מצטרף לסצנת מיזוג האוויר המקומית שחקן רבלאומי, המוכר למעלה מ-23 מיליון מזגנים בשנה ואשר מעוניין להטביע את חותמו על הענף. יהיה זה מוקדם ואף לא נבון להעריך מה תעשה כניסתה של Midea לשוק התוסס והמאוד תחרותי, אולם כבר עתה ברור כי המתחרים אינם יכולים להרשות לעצמם להישאר אדישים למהלך שעשוי לעצב מחדש את פני הענף.
קבוצת Midea שנוסדה ב-1968 ומעסיקה מעל 180 אלף עובדים, נחשבת לאחת מחמשת החברות המובילות בעולם בייצור מכשירי חשמל ואחת מהשחקניות המשמעותיות בפיתוח וייצור מערכות מיזוג אוויר לתחום הביתי והמסחרי. המזגנים של חברת הענק הסינית נמכרים בלמעלה מ-150 מדינות ומתחילת 2012 גם בישראל, הודות לזיכיון הבלעדי שהעניקה לקבוצת טורנדו.

לא על חשבון טורנדו

"אנחנו נשווק ונמכור את Midea כמותג בפני עצמו, עם אתר אינטרנט נפרד, וזאת למרות שבשלב הזה הוא יימכר על ידי אותו אגף מכירות של טורנדו", מציין רונן בזזי, מנכ"ל טורנדו מוצרי צריכה. "ההפצה של Midea לא צריכה להאפיל על טורנדו כי זה בא על חשבון המותגים סאגה ופוג'יקור, שאת פעילותם הקפאנו לטובת ההתמקדות בטורנדו ו- Midea, כאשר קבוצת המוצרים של שני המותגים הנ"ל תכלול גם מזגנים שיתפסו את מקומם של המותגים שהוקפאו בהתמודדות על השוק הזול".
השלב הראשון של השקת Midea שתלווה בקמפיין פרסומי רחב היקף ורב ערוצי, יכלול ארבעה סדרות מזגנים: On/Off, אינוורטר, סופר אינוורטר ומיני מרכזי. החיזוק המשמעותי שקיבלה עם הזיכיון של Midea, הפך את טורנדו לבעלת מגוון המזגנים הגדול ביותר כיום בארץ: 189 דגמים  (טורנדו עם 156 דגמים ו- Midea עם 35 דגמים). "יש לנו, לפי דעתי, את המזגנים הטובים ביותר בארץ, היעילים והחסכוניים ביותר בחשמל: 60 דגמים בדירוג אנרגטי A".

משנים פאזה

טורנדו מוצרי צריכה נוסדה ב-1989  על ידי האחים רונן ועודד בזזי כחברה לשיווק פתרונות מיזוג אוויר. תחילה הקימו השניים את רשת ענק המזגנים שמונה 56 סניפים ובהמשך הם פתחו את רשת עולם המיזוג, המוכרת ישירות מהמחסן לצרכן, ואת מיזוג נטו, רשת מתקינים ארצית העוסקת במזגנים נטו. בשנת 2005 החלה החברה לשווק את המותג טורנדו, המיוצר במפעל של Midea בסין, בערוצי ההפצה שלה ומאז 2007 הוא נמכר ברשתות החשמל המובילות בישראל ובנקודות מכירה נוספות בשוק הקמעונאי.
הכניסה של טורנדו לשוק המזגנים, שלוותה בקמפיין פרסומי מסיבי, העירה ללא ספק את השוק הדי מנומנם ותוך שנה אחת בלבד הפך טורנדו לשחקן השלישי בשוק. בהמשך, ביססה החברה את עצמה במקום השני עם נתח שוק של כ-36 אחוז. ראוי לציין כי עד היום נמכרו בארץ מעל 500 אלף מזגנים של טורנדו, רובם ככולם בשוק הפרטי.
בשנה האחרונה החליטה החברה לשנות פאזה והקימה את מחלקת מוסדות ופרויקטים, המורכבת ממהנדסי מיזוג אוויר וממפקחים מקצועיים שמעניקים שירותי ייעוץ, תמיכה טכנית והתאמת פתרונות מיזוג למוסדות ממשלתיים וציבוריים, מגדלי מגורים ושטחים ציבוריים ומסחריים. המחלקה שעובדת מול יזמים, קבלני בניה, יועצי מיזוג אוויר, אדריכלים ומעצבי פנים, מציעה מגוון רחב של מזגנים בטכנולוגיית On/Off ובטכנולוגיות די.סי. אינוורטר, ביניהם: מזגנים עיליים, מזגנים עיליים מעוצבים, יחידות נסתרות, מערכות מולטי, מערכות מיני מרכזי ומערכות VRF למיזוג חללים גדולים במיוחד. 

הגדלת השוק המוסדי

בסוף חודש פברואר אמורה החברה, לדברי בזזי, לקבל תו תקן ישראלי למזגני  Midea וטורנדו. האישור המיוחל יפתח בפני חברת המיזוג את הדלת להשתתפות במכרזים של משרדי הממשלה והרשויות, דבר שצפוי להגדיל באורח ניכר את נפח הפעילות של טורנדו בשוק המוסדי. "היעד ששמנו לעצמנו הוא להוסיף 15 אחוז למחזור של החברה באמצעות השוק המוסדי". 
ההסכם עם Midea התגבש בשנה האחרונה ובמסגרתו קיבלה טורנדו בלעדיות על ההפצה והשיווק של מוצרי החשמל והמזגנים מבית Midea בארץ. כתוצאה מכך, מינתה טורנדו סמנכ"ל סחר שאחראי על כל הפעילות העסקית של החברה עם הלקוחות המקצועיים בארץ, תפקיד שהופקד בידי ציון אטיאס, שהגיע משורות תדיראן גרופ.  
בזזי מציין כי למרות הזיכיון, הכולל את הפצת מוצרי החשמל של ענק האלקטרוניקה הסיני, אין בכוונת טורנדו בשלב זה להקים רשת חשמל חדשה אלא להסתפק בשיווק של המקררים, מכונות הכביסה, מיקרוגלים ושאר המוצרים הלבנים של Midea לרשתות הקיימות, החל מהמחצית השנייה של 2012.
הנהלת Midea עוקבת מקרוב אחרי המתרחש בשוק המיזוג הישראלי ונרתמה לסייע לטורנדו כדי שהכניסה שלה לשוק תתבצע על הצד הטוב ביותר. החברות אף פיתחו ביחד שתי סדרות מזגנים מיני מרכזיים עם מאייד קטן בשם Diamond ו-Diamond Super ואת ה-Legend, סדרת מזגנים עיליים לחללים גדולים שהושקה בהצלחה עוד לפני כניסתה הרשמית של Midea לישראל. 
- השוק הישראלי בסופו של דבר הוא בגודל עיר שדה סינית ממוצעת. מהי החשיבות ש- Midea מייחסת לשוק שלנו?
" Mideaשואפת להיות הסמסונג וה-LG הבאה, ולכן חשוב לה שהמותג שלה יקבל חשיפה בכל העולם. טורנדו היא בין חמשת הלקוחות הגדולים בעולם של Midea ולבטח הלקוח הכי גדול שלה במזרח התיכון. Midea יודעת שמדובר בשוק בעייתי מבחינת מחיר עבורה, אבל בשוק מאוד מתקדם מבחינה טכנולוגית ושחשוב להיות בו מבחינה אסטרטגית".
- כיצד באמת מתגברים על כך שזהו שוק די רווי והמחיר משחק בו תפקיד מרכזי?
"אני סבור שכל מה שאומרים על הענף בארץ אינו נכון. השוק בישראל מגלגל מעל מיליארד שקל והיקף המכירות שלו בשנה לא טובה הוא כ-450-500 אלף מזגנים. יש בו שלושה שחקנים מרכזיים: טורנדו, אלקטרה ותדיראן, ואני מקווה שתוך שלוש שנים, השחקן הרביעי בו יהיה Midea. הוותק של שני המתחרים שלנו הוא גם החולשה הגדולה שלהם. אם תעשה בדיקה אצל הצרכן הסופי, תראה שאנחנו נתפסים כחדשים, כמרעננים וכאלה שבאו עם הבשורה החדשה ושינו את הענף מרמת הקטלוג ועד לרמת המוצרים והפרסום בטלוויזיה. זה לא שיש פה שוק רווי במותגים כמו בענף החשמל אלא ענף מאוד תחרותי עם כאמור שלושה שחקנים מובילים המעוניינים לשמור על נתח השוק שלהם בכל מחיר. אני מבין את הצורך של שני הוותיקים לשמר את מה שהיה, אבל אני גם מבין שהם מבינים שהדבר בלתי אפשרי כי השנה אנו מס' 2 מבחינת מכירות. אני מאמין שאם אני מוכר מוצר איכותי לצרכן הסופי ומשאיר למפיץ את המרווח הגדול ביותר ברווח, אני אנצח בסוף".
- האם יש בכלל מקום לרווח נאה כאשר המחירים שוב ושוב יורדים?
"תתפלא, אבל הלקוחות שלנו, שהם גם הלקוחות שלהם, מרוויחים על טורנדו כמעט פי 2 מאשר על מוצרי אלקטרה ותדיראן. כך שהמציאות השחורה, שרבים בענף מנסים לצייר, היא ממש לא המציאות שאני רואה לנגד עיניי. בינתיים מזג האוויר הולך ומתחמם ויש הרבה מזגנים ישנים ולא יעילים שצריך להחליף. כצרכנים אנחנו תמיד רוצים להתחדש ולהתייעל וכמו שהחליפו את הטלוויזיות הישנות במסכים שטוחים, כך גם המזגנים הישנים יוחלפו בחדשים ומתקדמים יותר מבחינה טכנולוגית, עיצובית, עוצמת הרעש וכדומה".
- כיצד תכשירו את המתקינים על המזגנים החדשים שלכם?
"במהלך חודש פברואר ועד ה-13 למארס נערוך הדרכות מקצועיות ברחבי הארץ, כולל ארוחת צהריים, בהשתתפות של כ-2300 מתקינים על דגמי טורנדו ו- Mideaהחדשים. בסוף ההדרכה, אנחנו נותנים צ'ק לכל מתקין בסך 500 שקלים לרכישת מוצרי טורנדו של מעל 24 אלף BTU, על כך שהקדיש שלוש שעות מזמנו ללמוד את המוצרים, דבר שכמובן יעזור לנו לתת את השירות הטוב ביותר, בנוסף, אנחנו כל הזמן עושים אירועי הדרכות ומכירות ללקוחות וזכיינים, ומפעילים את מועדון טורנדו וי.איי.פי שמזכה את המפיצים והמתקינים המצטיינים שלנו בין השאר בטיולים זוגיים ברחבי תבל".

ציון דרך משמעותי 

טורנדו זכתה לאחרונה במסגרת המדיניות הממשלתית לחסכון באנרגיה, במכרז של משרד האנרגיה והמים להספקת מזגנים חדשים ויעילים אנרגטית וגריטת מזגנים ישנים עבור אוכלוסיית מקבלי הבטחת הכנסה והשלמת הכנסה. 
שנת הכספים הנוכחית היא ללא ספק שנה מאוד מאתגרת ומהווה ציון דרך משמעותי עבור טורנדו.
"המטרות שהצבנו לעצמנו בשנת 2012 הן לשמור על נתח השוק של טורנדו ושהגידול שלנו יבוא באמצעות המותג Midea, כך שבסוף השנה נתחיל לראות סממנים של שחקן רביעי. נשקיע את המאמצים בהגדלת המודעות בקרב המפיצים והצרכנים בנוגע לנוכחות של שחקן בינלאומי משמעותי שמתכוון לקחת 10 אחוז נתח שוק במיידי, ואני מאמין שנצליח בכך ושנמשיך להרוויח. אין סיבה שלא נצליח ונהיה הכי טובים עם מבחר כל כך גדול של מזגנים ועם התמיכה הבינלאומית של Midea. בסופו של דבר זה יתבטא גם בנתח השוק אבל כל עוד זה לא יבוא על חשבון הרווח".










פי.סי.חץ