שינוי במודל עסקי

שינוי במודל עסקי

הדרך להתמודד עם מחיר נמוך בעת יצוא לחו”ל של מוצר פשוט היא לעיתים למכור מערכת שלמה

ישראל ציגלמן
הרבה יצואנים ישראלים של מוצר חצי מוגמר, כמו פרופיל אלומיניום או זכוכית לבניין, הם מתקשים להתמודד מול תחרות מחיר השוררת בשוקי היצוא שלהם בחו”ל. המחיר המתקבל הוא נמוך בעיקר כי השוק בחו”ל קולט סחורה מקבילה המגיעה ממדינות כמו תורכיה ומזרח אירופה, ואפילו מסין, בהן שכר העבודה הוא נמוך בהשוואה למקובל בארץ, חומרי הגלם  זמינים יותר מאשר בארצנו וסדרות הייצור בהן גדולות יותר. כאשר מחיר נמוך המושג בשוק היצוא הוא נוסף אל מטבע חלש המתקבל בחו”ל (דולר, יורו או שטרלינג), אזי רווחיות היצוא של היצואן הישראלי נפגעת מאוד.
אחת הדרכים להתגבר על נחיתות זו של היצואן הישראלי בשווקי חו”ל היא דורשת שינוי במודל העסקי של היצואן. זהו שינוי הכולל בתוכו מכירה של מערכת או אף של פתרון כולל ולא רק של מוצר חצי מוגמר או של מוצר פשוט. כך, לדוגמה, במקרה של פרופיל אלומיניום או של לוח זכוכית, המערכת כוללת קיר מסך שלם המשמש לחיפוי של מבני משרדים או מבני תעשייה. פתרון כולל (Turn Key) הוא מכיל בתוכו אף הרכבה של המערכת הזו אצל הלקוח שלה.
המכירה של מערכת, וקל וחומר של פתרון כולל, מאפשרת ליצואן לקבל מחיר ולכן גם ערך מוסף בשיעור גבוה יותר מאשר זה שהיה מושג במכירה של מוצר חצי מוגמר בלבד. זאת, מכיון שניתן לבדל מערכת או פתרון כולל בהשוואה למתחריו ביתר קלות מאשר במקרה של מוצר חצי מוגמר או אף של מוצר מוגמר פשוט. הבידול הנוסף של מערכת וקל וחומר של פתרון כולל הוא מתאפשר עקב כך שלהשוואה בין המתחרים נכנסים משתנים (פרמטרים) כמו ביצועי המערכת, איכות ההרכבה שלה, מהירות ההרכבה שלה ומידת התאמתה לחלקים שונים במבנה המסחרי.
מכירה כזו של מערכת או של פתרון כולל היא מחייבת את היצואן הישראלי לנהל בחו”ל פעילות הרבה יותר מורכבת מאשר זו הנדרשת ממנו בעת שניהל מפיצים למוצר הרגיל שלו. הפעילות המורכבת כוללת ייצוג של ספקים לרכיבים משלימים, הדרכה של צוותי הרכבה מקומיים בחו”ל, השגה של ביטוח להתקנה כולה, עמידה בסטנדרט נדרש להתקנה ולא רק למוצר הבודד , שיווק נרחב ומתן שירות לאחר המכירה למערכת או אף להרכבה כולה.
פעילות מורכבת כזו מחייבת אחזקה של משרד מכירות שהוא גם משרד הנדסי של היצואן בארץ היעד אשר בחו”ל ולעיתים אף ניהול של חברת בת מקומית בחו”ל שהיא אחראית על פעילות זו.
זוהי פעילות הדורשת הוצאה כספית קבועה גבוהה אשר היא שונה לגמרי מההוצאה הכספית, אשר רובה היא הוצאה משתנה, אשר היצואן הישראלי היה רגיל לשאת בה בעת יצאו מוצר חצי מוגמר דרך מפיצים המייצגים אותו בחו”ל. ההוצאה הכספית הגבוהה נועדה בין השאר לממן עבודת שיווק רבה המופנית כלפי משתמשי קצה כמו יזמי נדל”ן מסחרי הבונים מבני משרדים, קניונים ומבני תעשייה עם קירות מסך, כלפי חברות ניהול של מבנים כאלו וגם כלפי משרדי תכנון ואדריכלים המכתיבים את מיפרט הבנייה של מבנים אלו.
להוצאה כספית גבוהה כזו נלווה גם סיכון גבוה יותר מאשר הסיכון שבו נשא היצואן בכל העת בה הוא הסתפק במכירה לחו”ל של מוצר פשוט מתוצרתו בלבד. 
יצוא מורכב כזה הוא מתאים לפיכך רק ליצואן אשר יש ברשותו כיסים עמוקים כדי לממן השקעה כספית כזו ולשאת בסיכון הנגזר ממנה, וגם מנהלים מספיק מיומנים בניהול של פעילות כזו המתבצעת בחו”ל.
 
* הכותב הוא מנכ”ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה. בנוסף, הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. מייל: office@ziegelman.co.il,  אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il.










פי.סי.חץ