בדיקת כדאיות

בדיקת כדאיות

מהן הסוגיות העיקריות שצריכה הנהלת חברה להביא בחשבון במהלך הדיונים על גורלם של מיזמים עסקיים חדשים?

ישראל ציגלמן
חברה עסקית בוחנת מעת לעת מיזם חדש. המיזם הזה יכול לכלול פיתוח של מוצר חדש, כניסה של החברה אל שוק חדש, קניית בעלות בחברה אחרת ואף פעילות שיווק חדשה.
מיזם חדש הוא דרך שכיחה המשמשת להשגת צמיחה עסקית. היום, עם התקצרות מחזורי החיים של מוצרים, צמיחה כזו היא חיונית עבור כל חברה המבקשת לשרוד לאורך זמן. לכן, בישיבות הנהלה מתקיים, לעיתים תכופות, דיון אודות מיזמים חדשים הנשקלים בחברה בתור מנוע להשיג בעזרתו צמיחה עסקית כזו.
השאלות העיקריות הנשקלות על ידי הנהלת החברה לפני הוצאה כספית ניכרת הנדרשת כדי לממן בעזרתה מיזם עסקי חדש הן:
  • האם נעשו הבדיקות הנדרשות לבחינתה של ההשקעה החדשה?
  • מתי נעשה חקר השיווק?
  • על מי הסתכלו במהלך חקר השיווק?
  • על מה הסתכלו?
  • איך הסתכלו על השוק?
בסעיפים הבאים נפרט קמעה אודות תוכנן של כל אחת מבין חמש השאלות האלו.
 
האם נעשו הבדיקות הנדרשות לבחינתה של ההשקעה החדשה?
נהוג לבחון השקעה חדשה בעזרת שלוש בדיקות עיקריות: בדיקה טכנולוגית, בדיקה סוציו טכנית ובדיקה שיווקית. 
במסגרת הבדיקה הטכנולוגית הנעשית עבור מיזם תעשייתי, נהוג לבחון שיטות ייצור אפשריות של מוצר חדש ובכלל זאת, חומרי גלם וספקים רצויים עבורו. בפרויקט נדל”ן חדש, הבדיקה הטכנולוגית מומרת לבדיקה אדריכלית ומשפטית של רגולציה החלה על קרקע. 
במסגרת של בדיקה סוציו טכנית, נהוג לבדוק את כח האדם הנדרש ואת תנאי העבודה המתחייבים מן המיזם החדש. בדיקת כח אדם כוללת בחינה של זמינותו וגם של עלותו. כך, לדוגמה, יצרן של פלסטיק חכם בטכנולוגיה של הזרקה נדרש לתבניתנים טובים ואלו קשים להשגה בארץ ושכרם גבוה.
בדיקה של תנאי עבודה כוללת בתוכה בדיקה של שעות עבודה וחשיפה אפשרית של העובדים לסיכונים כמו אלו הנובעים מקירבה לחומרים מסוכנים. בדיקה כזו היא חשובה מאוד בתעשייה כימית, בענף הצורפות ובחלק מענף המתכת.
הבדיקה השלישית היא בדיקה שיווקית הקרויה “חקר שוק” ולעתים אף “חקר שיווק”. בעבודה הפשוטה יותר הקרויה חקר שוק (Market Research), נהוג לבדוק את השוק. בעבודה המורכבת יותר של חקר שיווק (Marketing Research) נהוג לבדוק הן את שוק היעד למיזם החדש והן את שיטת השיווק הנהוגה בתוך אותו שוק וגם זו העשויה להידרש עבור המיזם החדש.
ממצאים המושגים מתוך שלוש הבדיקות האלו תורמים לאומדן של העלויות הכרוכות במיזם החדש, בעוד הממצאים המושגים מהבדיקה השיווקית תורמים בנוסף לכך, גם לאומדן של הפדיון הצפוי להתקבל מן המיזם החדש. הממצאים המושגים לפיכך משלוש בדיקות אלו משמשים בתור קלט עבור בדיקה של כדאיות כלכלית. 
מכיוון שהבדיקה השיווקית היא המורכבת ביותר לביצוע מפאת עיסוקה בחקר הביקוש בשוק ולכן, באי הוודאות הגבוהה יחסית הטמונה במיזם החדש, היא גם היקרה מבין שלוש הבדיקות האלו. לכן ארבע השאלות הבאות מתייחסות אל הבדיקה השיווקית.
 
מתי נעשה חקר השיווק?
חקר השיווק צריך להתבצע כבר בשלב מוקדם של השקעה כספית הנדרשת עבור מיזם חדש.
כאשר המיזם החדש כולל פיתוח של מוצר חדש אזי, עבודת חקר השיווק נעשית בשלושה שלבים המקבילים לשלבי פיתוחו של אותו מוצר חדש. 
אלו הם שלב גיבוש הרעיון, שלב בו מיוצר אב טיפוס (“פרוטוטייפ” או “מודל”) והשלב השלישי בו נעשה ייצור חצי חרושתי של המוצר החדש. 
כאשר בוחנים שוק כבר בשלב מוקדם של מיזם חדש, אזי, הממצאים מתוך עבודת חקר השיווק יכולים לפסול את המיזם טרם הוצא עבורו הכסף הגדול וגם להביא לשינוי באפיון של המיזם החדש.
 
על מי הסתכלו במהלך חקר השיווק?
רצוי להסתכל על התנהגותם של כל שלושת השותפים לשוק היעד: קונים, סוחרים ומתחרים. שותפים אלו כוללים בתוכם כ-15 אוכלוסיות שונות מכיוון שהקונים נחלקים לפלחי שוק שונים, הסוחרים נחלקים לדרגים שונים הנמצאים לאורכו של צינור השיווק כגון מפיצים, נציגי מכירות עצמאיים, סיטונאים וקמעונאים, בעוד המתחרים נחלקים למתחרים ישירים וגם לתחליפים של המוצר שהוא נשוא של הבדיקה השיווקית.
 
 
על מה הסתכלו?
בעבודה של חקר שיווק נהוג לבחון מעל ל-100 שאלות מחקר שיווקיות. אסור לדלג אפילו על אחת מהן. השאלות הללו מתייחסות למאפייניו של השוק וגם למאפייניה של שיטת השיווק הנהוגה בו. יש מקרים בהם נמצא שוק שלכאורה הוא טוב אך, שיטת השיווק הנדרשת כדי לחדור אליו לא מתאימה לחברה המבקשת לחדור אל אותו שוק.
ניתוח השוק עצמו כולל בתוכו ארבעה נושאים והם חקר הקונים (הלקוחות), חקר של צינורות השיווק (הסוחרים), חקר של מתחרים וחקר של מאפייני על של השוק שהם מאפיינים מסוג “מאקרו” (macro). 
חקר הקונים כולל בתוכו בחינה של שלוש שאלות העל הבאות:
  • מי הם הקונים?
  • כמה הם קונים?
  • למה הם קונים (או אינם קונים) את המוצר שהוא נשוא המיזם החדש? 
חקר של צינורות שיווק כולל בתוכו בחינה של התנהגות קנייה הקיימת לאורך דרגים שונים של צינור השיווק. התנהגות כזו כוללת בתוכה גודל של הזמנה, תדירות ההפקה שלה, גודל מלאי המוחזק אצל הסוחר, שיעורו של מתח רווח (margins) הנותר אצלו ממכירה של המוצר הנחקר וכמובן אף עמדות של הסוחר כלפי מוצרים מתחרים ותחליפים הנמצאים בשוק. 
חקר של המתחרים כולל בתוכו נושאים כמו: זיהוי שלהם, חלוקתם לפי איכות - מחיר של המוצר המוצע על ידם ובחינת חוזקות וחולשות של מתחרים לדוגמה. 
לבסוף, חקר של מאפייני על של השוק מסוג “מאקרו” כולל בתוכו אומדן לגודלו השנתי של השוק, בחינה של מגמות הקורות בשוק והן משפיעות על גודלו של השוק, הערכה של מידת הריכוזיות או התחרותיות של השוק ואיתור מחסומים כמו רגולציה, המקשים על כניסה של מתחרה חדש אל תוך אותו שוק. 
 
איך הסתכלו על השוק?
ישנם שלושה כללים המשמשים לביצוע נכון של עבודת חקר שיווק:
1. הרוב הגדול של המידע השיווקי אמור להגיע מתוך ראיונות של חוקר השוק עם שחקנים שהם פעילים בתוך אותו שוק. לעומת זאת, המידע המצוי בכתובים, ובכללם באינטרנט, אינו מהווה יותר מאשר חמישה אחוזים מכלל המידע השיווקי הנדרש כדי לבחון בעזרתו את המיזם החדש. 
2. את הראיונות האלו רצוי לקיים עם נציגים של כ-15 אוכלוסיות שונות של שותפים לשוק היעד הנבחן, ולא עם מדגם רחב של נציגים הלקוחים מתוך אוכלוסייה אחת או שתיים בלבד.
3. לבסוף, מחקר שיווקי טוב מוטה להשיב על החלטות של הנהלת החברה (decision oriented) ולא מחקר אשר במרכזו מצוי דווקא מודל סטטיסטי מסוים (model oriented).
ביצוע נכון מראש של בדיקות כאלה מצמצם מאוד את אי הוודאות הטמונה בהחלטה אודות מיזם עסקי חדש, כי ממצאי הבדיקות אשר תוארו כאן מסייעים לחזות נקודת איזון צפויה להשקעה הכספית הנדרשת במיזם החדש. 
איזה מנהל, הצריך לאשר השקעה כספית כזו, היה מוכן לפסוח על בדיקתה מראש של ההשקעה?
הכותב הוא מנכ”ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה. ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. 
 
דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il, 
אתר אינטרנט: http://www.ziegelman.co.il 
 










פי.סי.חץ