כיצד תשמור ותטפח לקוחות נאמנים עבור עסק המיזוג והקירור שלך?

כיצד תשמור ותטפח לקוחות נאמנים עבור עסק המיזוג והקירור שלך?

מדוע משתלם להשקיע בלקוחות מוסדיים ופרטיים המשתמשים כבר בשירותיך ובמוצריך?

רו"ח אהוד ציגלמן

התועלת הצומחת משירות לקוחות נאמנים

במאמר זה נראה שככל שלקוח נאמן למשך זמן ארוך, הוא ריווחי הרבה יותר מאשר לקוח חדש. תופעה זו נובעת משלושה גורמים: הגורם הראשון הוא חסכון בעלויות המושג מכך שלקוח קיים פונה אל החברה באופן עצמאי, הגורם השני הוא האפשרות להיכנס לתחומי פעילות חדשים באמצעות מתן שירותים נוספים ומכירת מוצרים חדשים שרק לקוחות נאמנים מוכנים בתחילה לרכוש אותם מכוח היכרותם וניסיונם החיובי איתך, והגורם השלישי הוא השגת מכירות קלות ללקוחות חדשים, שהופנו על-ידי לקוח נאמן שלך.

חסכון בעלויות

כאשר לקוח נאמן קונה כל העת, אזי העלויות המשויכות לשיווק כלפיו, ולעיתים גם עלויות הייצור הנדרשות עבורו, יורדות. ירידת העלויות מתאפשרת מכיוון והלקוח מכיר היטב החברה, מוצריה ונהליה. על-מנת להמחיש את הקטנת העלויות הנובעת משירות של לקוח נאמן, נציג שני מושגים, והם: ערך מחזור חיים של לקוח; ושרשרת הרווחיות – שירות.
עלויות גיוסו של לקוח צפויות להיות מוחזרות לאורך שנות שירותו, כאשר בדרך-כלל, בשנה הראשונה הוא עדיין לא כיסה עלויות אלה. קניות ראשונות של הלקוח נוטות להיות בסכומים נמוכים, ולהיות מלוות ברווחיות נמוכה. קניות אלה מהוות את הבסיס לקשר ארוך טווח עם הלקוח.
כאשר הלקוח מכיר את החברה, מוצריה ונהליה, אזי הוא יהיה פחות מוטה למחיר, ויאפשר גידול הרווחיות מהמכירות אליו. הרי יותר זול לשרת הלקוח, שמכיר התנהלות החברה, ומוכן להתאים עצמו, מאשר לקוח חדש וחסר נכונות למאמץ. אז, הרווחיות המושגת משירות לקוח נאמן גדלה עוד יותר. הלקוחות הנאמנים גם מתחילים להמליץ על החברה ללקוחות חדשים, וכך הם תורמים להקטנת עלויות השיווק. ככל שהקשר עם הלקוח יותר ארוך, הרווחיות של שירותו נוטה לעלות.

כניסה לתחומי פעילות חדשים

לקוח נאמן מסכים ביתר קלות לרכוש מהחברה מוצרים חדשים, שעדיין אין לחברה ניסיון ומוניטין רב ביצורם. הלקוח הנאמן יעשה זאת מכיוון והוא מכיר את החברה, וסומך עליה.

הפניית לקוחות נוספים

לקוח נאמן גם יטה להפנות לחברה את מכריו. הפניות חיוביות של לקוחות חדשים הינן ערוץ השיווק הטוב ביותר עבור חברה. הפניות אלה אינן עולות כסף, והן מאפשרות גידול בהיקף הפעילות, השגת מכירות רִווחיות הנובעות ממוניטין, והשגת יתרון לגודל.

מה קורה כשבתקציב השיווק שוכחים לתת התייחסות ללקוחות הנאמנים?

בפועל, חברות רבות נוהגות להקציב רק שיעור קטן מתקציב השיווק שלהן לפעילות ייחודית אל מול הלקוחות הנאמנים. בתקציב השיווק ניתן גם לכלול את סבסוד מחירי ההכרות ללקוחות החדשים, ופעילות השיווק והפרסום. גם סה"כ התגמול לאנשי המכירות מוטה לעיתים קרובות לתשלום עבור גיוס לקוחות חדשים, ולא לפעולות של שימור לקוחות נאמנים. זאת על-אף שיתכן ועיקר רווחיות החברה נובעת משימור לקוחות נאמנים.
תקצוב כזה של פעילות השיווק עשוי לנבוע מההנחה, שכדי להרוויח, יש להגדיל את נתח השוק של החברה. לפי גישה זאת מתמקדים בארבעת ה- P-ים הקלאסיים של שיווק (מוצר, מחיר, מיקום הפצה ומאמצי קידום מכירות). גישה זאת עשויה להוביל לתפישה שכל לקוח הוא לקוח טוב – דבר שעלול להיות שגוי. אנו נראה במאמר זה שגישה זו שגויה, ושהיא מביאה להזנחת הלקוחות הנאמנים.

כיצד מזהים את הלקוחות הנאמנים 'הנכונים' אשר אותם יש לשרת?

לא כל הלקוחות הם לקוחות טובים. למעשה, יש לקוחות ששירותם הינו שגיאה עבור החברה. בחברות רבות, כ- 20% מהלקוחות מייצרים כ- 80% מהרווח. חברות מצליחות יודעות בדיוק מיהם הלקוחות האידיאלים עבורן, והן מתרכזות בייצור מוצרים שיספקו צרכי לקוחות אלה.
ניתן לתאר חלק מהלקוחות 'כשכירי חרב', שיעברו מספק לספק, לטובת הצעה עדיפה אך במעט. אלה הם אותם אנשים שיחליפו ספק טלפון מדי כשנה, בהתפתות לקבל התעריפים הזולים ביותר. כאשר מחיר ההכרות פג, הם יחפשו ספק אחר, ויעזבו הספק הקיים, עוד לפני שהחזיר לעצמו את עלות הגיוס שלהם כלקוח.
חברה מצליחה תתרכז בלהשביע רצונם של קבוצת הלקוחות שהכי מעריכה את המוצרים והשירות שהיא מציעה. כאשר משרתים לקוחות אחרים, החברה לא עושה את מה שהיא הכי טובה בו, וזה צפוי להגדיל ההסתברות לכישלון, ולהרחיק ממנה את הלקוחות הרווחיים עבורה.
בניסוח פשוט, לקוחות המטרה, הם הלקוחות הנאמנים שיהיו כאלה לאורך זמן רב. בזיהוי לקוחות המטרה, לעיתים, ניתן להסתכל על הצד השני של המטבע, ולשלול קבוצות לקוחות שאין כדאיות בלשרת אותם. אחרי הכל, אין חברה שיכולה לספק את כולם, ויש לקוחות שפשוט לא כדאי לשרת אותם.

דוגמה – ביטוח רכב לנהג זהיר

פוליסת ביטוח לנהגים זהירים מהממוצע, הן דוגמה לאִפיון של שירות שנועד לשרת לקוחות המטרה. סוכני המכירות של חברת הביטוח מונחים לאתר בקהילה לקוחות זהירים, ולהימנע מלקוחות עם פרופיל יחסית פרוע. בנוסף, החברה מעניקה לנהגים הזהירים, שלא ביצעו תאונות משך 3 שנים, מענק זהירות.

כיצד נותנים מענה טוב לצרכי לקוחות המטרה?

נזכור, שגם לקוחות מטרה, הם מטרה נעה, עם ציפיות המשתנות ומתפתחות לאורך הזמן. איכות המוצר או השירות הקבועים של החברה, עשויים להיתפש על-ידי הלקוחות באופן שונה לאורך הזמן. חברות מוצלחות משיגות כל העת את הציפיות המשתנות של לקוחות המטרה.

דוגמה – יצרן רכב

יצרן רכבים קטנים, עם שיעור נאמנות גבוה, החל לאבד לקוחות. משיחות עם לקוחות נוטשים עלה, שאיכות הרכב נתפשה כטובה, אך הלקוחות שהתבגרו והקימו משפחות, רוצים כעת מכוניות גדולות יותר. הציפיות של הלקוחות השתנו. כאשר יצרנית הרכב הגיבה בתכנון ויצור קו של מכוניות גדולות יותר, נאמנות הלקוחות והמכירות עלו.

סיכום

במאמר זה ראינו חשיבות זיהוי לקוחות מטרה שהינם נאמנים, מענה לצרכיהם ומעקב אחר שביעות רצונם של לקוחות אלה.
עשר דרכים לקבלת משוב מלקוחות:
1.אתר אינטרנט
2.פורומים ציבוריים, בהם דנים בחברה
3.ביקורות, ובכלל זה לקוח סמוי
4.מחקר שוק
5.קבוצת מיקוד
6.משוב, המושג בעת תהליך ההזמנה
7.כרטיסי שביעות רצון
8.סקרים
9.משוב, המושג בעת אספקת השירות
10.שיחות טלפון הנעשות לשם מעקב לאחר אספקת השירות
*הכותב הינו מנהל מחלקת אסטרטגיה במכון ציגלמן
03-6005433   ehud@zigelman.co.il 










פי.סי.חץ