תמהיל התייעלות

תמהיל התייעלות

כיצד לייעל את עבודת השיווק הנעשית בתקופת מיתון?

ישראל ציגלמן
הרבה חברות עסקיות בישראל פועלות, כבר מזה זמן רב, בתוך שוק שהוא תחרותי. התחרות היא פחות חריפה לאילו מתוכן אשר משווקות את מוצריהן בשוק המקומי והיא יותר חריפה לאילו מתוכן המשווקות את מוצריהן לשוק היצוא הנמצא בחו"ל. התחרות בחו"ל היא חריפה במיוחד מכיוון שהשוק בחו"ל מושך אליו ספקים מתחרים רבים מארצות שונות. 
לאחרונה, הן השוק המקומי והן השוק הנמצא בחו"ל, נפגעו ממיתון מסוים שנגרם עקב משבר שפקד את השוק הפיננסי בארצות הברית. כתוצאה מכך, החברות, שהן פעילות באותם שווקים, רואות קיטון בהזמנות המגיעות אליהן ואף לחץ מצד לקוחותיהן לקבל הנחה במחיר הקניה של המוצרים המסופקים על ידן. בנוסף לכך, גברו קשיי הגבייה של התמורה המבוקשת מעסקאות מכר שכבר בוצעו קודם לכן. 
הרבה חברות, אשר רווחיותן נשחקה עקב כך, החלו לצמצם בעלויות התפעול שלהן ובפרט בעלויות השכר המהוות הוצאה קבועה אצלן. חלקן אף עצרו רכש של תשומות, ובפרט תשומות הנחשבות בתור מותרות, כמו שירותי רווחה לעובדים או תשומות הוניות הקשורות לתוכניות פיתוח שלהן. 
אך מה קורה להוצאות השיווק הנעשות באותן חברות? האם בתקופה קשה כזו מותר לחברה עסקית לקצץ גם בהן? 
ובכן, מסתבר כי בתקופה של ירידה במכירות ניתן ואף רצוי לייעל את עבודת השיווק הנעשית בחברה. הייעול פירושו שיפור ביחס של עלות תועלת המושג מהפעלה של כלי שיווק שונים הנקוטים בחברה. 

שיפור הן ברמת האסטרטגיה והן ברמת הטקטיקה השיווקית 

ברמת האסטרטגיה חברה יכולה בתקופה כזו לצמצם נוכחות שלה בשווקים, בפלחי שוק או אף אצל לקוחות מסוימים שהם פחות רווחיים עבורה. אלו הם לקוחות פחות רווחיים אם מכיוון שהם הקטינו קניות ממנה, אם עקב זאת שהגבייה של כספי התמורה המגיעים מהם היא לא בטוחה, ואם עקב זאת שנדרשת עלות שיווק גבוהה כדי לספק סחורה לאותם לקוחות או אף לתת להם שירות טוב לאחר המכירה.
באותה עת אותה חברה עשויה להתחיל לשווק או להעמיק שיווק שלה, כלפי פלחי שוק או כלפי לקוחות, אשר הם נפגעו פחות מהמיתון הנוכחי או שמראש הם קונים מוצרים נחותים ברמת מחיר שהיא נמוכה מזו לה החברה הורגלה עד כה. כך, לדוגמה, חברות מקומיות תיטושנה לקוחות אמידים שלהן, כמו כאלו הנמצאים בגוש דן והם מצמצמים קניה של מוצרי מותרות ומותגים, לטובת פלחי שוק אחרים, כמו השוק החרדי או ישובי הפריפריה, אשר לקוחות בהם קונים מוצרים פשוטים וזולים ולעתים גם גנריים, בכמעט כל קטגוריית מוצר. 
באופן דומה חברות המייצאות לחו"ל עשויות להעמיק חדירתן לשוק הסיני או ההודי, אשר רמת ההכנסה של הלקוחות בו היא אמנם הרבה יותר נמוכה מאשר של עמיתיהם הגרים בשווקים מערביים, כמו ארצות הברית או אירופה, אך השוק שלהם נפגע פחות מאשר השווקים הנמצאים במערב. 

ארבעת מרכיביו של תמהיל השיווק 

ברמת הטקטיקה חברה יכולה להתייעל בכל אחד מבין ארבעת מרכיביו של תמהיל השיווק והם המוצר, המחיר, ההפצה הפיזית וגם קידום המכירות. 
בתחום המוצר, אנו עדים למעבר אל מוצרים זולים או המוניים יותר. אצל חברה יצרנית הדבר יתבטא למשל בהוזלת הייצור של המוצר או בשינוי חומר האריזה. כך, לדוגמה, יצרנית של קולט שמש פועלת להוזלתו בכעשרים אחוזים דרך הוצאה של פעולת ייצור אחת אל קבלן משנה חיצוני ודרך רכישה של רכיב חשוב בקולט מאת ספק זול יותר הנמצא בדרום מזרח אסיה. באופן דומה, חברת קוקה קולה מקטינה כעת, באחד מן השווקים שלה, את פחיות האלומיניום היקרות שלה. 
אצל חברה העוסקת בשיווק הדבר יתבטא בשינוי בתיק המוצרים המוצע על ידה. אצל חברה אחת נראה הגדלת השיעור של מוצרים גנריים בתוך סל המוצרים שלה, על חשבון מותגים, וקל וחומר, על חשבון מותגי פרמיום שמכירתם נפגעת במיוחד בתקופת מיתון. 
אצל חברה משווקת אחרת, אשר היו לה מוצרים מתמחים בנישות צרות, תהיה כעת חזרה אל מוצרים המוניים יותר המתאימים לקהל הרחב יותר. כך, לדוגמה, ספק אם תהיה הצדקה לשווק בגדים איטלקיים שהם מסגנון שנות העשרים של המאה שעברה, והם במידות גדולות, לנשים צעירות בלבד. במקום זאת, אפשרי כי המשווק את אותם בגדים יצטרך לחזור ולהציע בגדים במידות גדולות שהם לאו דווקא מאיטליה ולאו דווקא מסגנון מסוים, לכלל הנשים ולא רק לצעירות שביניהן. 
באופן דומה, קייטרינג שהיה רגיל לשווק ארוחה ייחודית, המבושלת במקום (באתר בו מתקיים האירוע), ובה כעשרים סוגי קינוח, לקהל אנין טעם המוכן לשלם מאתיים שקל למנה באירוע מוסדי, שהוזמן עד כה בעיקר על ידי חברות פיננסיות או עתירות ידע, ייאלץ להיפרד מפלח השוק הזה ומהארוחה הייחודית שסופקה ללקוחות שבאו ממנו. 
במקום זאת, הוא יפנה כעת אל שוק המוני יותר ויציע אירוע הכולל ארוחה פשוטה יותר במחיר של כמאה שקל למנה. 
בתחום המחיר נראה ירידת מחיר של הרבה מאוד מוצרים וגם רכישה מוגברת של הגנת מטבע, ביטוחי אשראי ואולי גם שירות של ניכיון שטרות. בשוק המקומי הירידה במחיר מתפשטת כבר היום מהתחום של נדל"ן אל התחומים התחרותיים של גני אירועים, מלונאות, מסעדות והמסחר הקמעונאי. בחודשים הקרובים נראה אותה גם בענפים נוספים ובפרט, בענפי השירותים. 
חברות הפועלות בשוק המקומי תחמרנה את דרישותיהן ביחס לערבויות הנדרשות מאת לקוח, ובפרט לקוח עסקי, המקבל מהן אשראי (אובליגו) נדיב. לעומתן, חברות הפועלות בשוקי היצוא, תידרשנה להבטיח את ערך התמורה, הצפויה להתקבל מעסקאות המכר שלהן, דרך רכישה של הגנת מטבע, דרישה לקבל מאת לקוחותיהן מכתבי אשראי או לחלופין לרכוש ביטוח אשראי על החובות של הלקוחות שלהן. 
בתחום ההפצה הפיזית נראה כנראה שני שינויים. האחד מתייחס למחלקת המכירות והשני מתייחס לפיזור של נקודות מכירה קמעונאיות. 
השינוי הראשון יהיה מיקור חוץ של כוח המכירה. להרבה ארגונים, ובפרט הקטנים ביניהם, אשר יראו מכירות יורדות, ישתלם פחות להעסיק כוח אדם פנימי שלהם, שעלותו היא בעיקר עלות קבועה. 
במקום זאת, הם יעדיפו להוציא לקבלני משנה, כמו מתווכים או סוחרים, את פעילות המכירות שלהם ופעילות תומכת כמו טלמרקטינג.
השינוי השני יכלול הן צמצום של רוחב ההפצה והן שינוי במיקום של נקודות המכירה. הצמצום ברוחב ההפצה יתבטא באיחוד של חנויות או סניפים, באופן שסניף מרכזי ישרת איזור גיאוגרפי גדול אחד. השינוי במיקום של נקודות המכירות יתבטא בהסטה של נקודות מכירה קמעונאיות אל מרכזי קניות קמעונאיים המסתפקים בשכר דירה חודשי נמוך. השינוי הזה הוא משמעותי בעיקר עבור רשתות קמעונאיות. מכיוון שחלקן תתקשינה לשלם שכר דירה גבוה בתוך מרכזי קניות מסוג קניונים, ובפרט עם ירידה במכירותיהן לקהל המבקר בקניונים, שהוא מראש קונה מוצרים יקרים יחסית. 
אותן רשתות קמעונאיות תסגורנה את חלק מחנויותיהן הממוקמות בקניונים ותסטנה את חלקן למרכזי מכירה פתוחים הידועים בתור פאואר-סנטרס או למרכזי מכירה של תוצרת זולה (Outlet) המשרתים קהל עממי יותר. משקלו של שכר הדירה המשולם על ידן, בתוך מחזור המכירה החודשי שלהן, יקטן עם המעבר הזה משיעור של כשנים עשר אחוזים (12%) לשיעור נמוך של כשישה אחוזים (6%). 
בתחום של קידום מכירות אנו צפויים לראות מעבר מקידום מכירות תדמיתי, התורם למכירה רכה (Soft Sale), אל קידום מכירות תכליתי, המוטה למכירה קשה (Hard sale), וכן האצה במעבר הקורה ממילא מפעולות קידום מכירות כמו פרסום, שהן מעל לקו (ATL), אל פעולות קידום מכירות כמו מבצעי מכירה (Sales), שהן נעשות מתחת לקו (BTL). גמישות ההוצאה הכספית של האחרונות היא גבוהה, ולכן ניתן גם לצמצמן בהתראה קצרה. 

לפעמים, כך אומרים, כל אחד מאיתנו צריך לחטוף מכה כדי להתייעל. 
* הכותב הנו מנכ"ל מכון ציגלמן  israel@ziegelman.co.il










פי.סי.חץ