שיווק ישיר

שיווק ישיר

מפיץ בחו"ל אינו משחרר את היצואן מעבודת שיווק רבה נוספת

ישראל ציגלמן
רוב היצוא הישראלי לחו"ל עובר דרך מפיצים שהם פעילים בתוך שוקי היעד השונים בחו"ל. לכן, מקרה רגיל הוא בו יצואן תעשייתי משווק את תוצרתו בחו"ל דרך רשת של מפיצים. בדרך כלל, יהיה לו מפיץ אחד לכל ארץ יעד, ולעתים אף שניים שלושה מפיצים, אחד לכל יישום של המוצר המיוצא לאותה ארץ. רק באירופה קורה לעתים, כי מפיץ גדול, כמו מפיץ גרמני, מכסה עבור היצואן הישראלי כמה ארצות יעד אירופאיות בו זמנית. 
ענפי היצוא אשר בהם לא נדרש מפיץ הם יצוא בטחוני ויצוא שירותים או קבלנות משנה תעשייתית. ביצוא בטחוני אין צורך במפיץ כי היצוא נעשה ישירות כלפי ממשלה בחו"ל. ביצוא של שירותים או של עבודת קבלנות משנה, אין צורך במפיץ הנמצא לאורך צינור השיווק מכיוון שאין מלאי של שירותים או עבודות אשר המפיץ נדרש להחזיקו. במקום זאת, היצואן הישראלי יכול לעבוד ישירות מול נציג מכירות עצמאי או אף מול משתמש הקצה בשירות, הנמצא בתוך התעשייה בחו"ל. 

היצואן חייב לשווק גם בעצמו

הרבה יצואנים סבורים כי אם הם מינו לעצמם מפיץ בחו"ל, אזי הם משוחררים מרוב עבודת השיווק הנדרשת מהם כלפי שוק היעד אשר בו המפיץ פועל. לכן, הם מסתפקים בביקור אצל המפיץ, כל כחצי שנה, ובקשר שוטף עמו הנעשה דרך הטלפון והדואר האלקטרוני. 
מסתבר, כי גישה זו היא מוטעית וכי בנוסף לפעילות השיווק הנעשית על ידי המפיץ, גם היצואן נדרש לבצע פעילות שיווק רבה בתוך שוק היעד. 
פעילות השיווק הנוספת, הנדרשת מאת היצואן, היא הן כזו התומכת בעבודת השיווק של המפיץ והן כזו אשר נועדה למצוא מפיץ חלופי, כאשר מסתבר שהמפיץ המקורי אינו מתאים. לכל אחד מבין שני המרכיבים האלו בעבודת השיווק של היצואן, נקדיש כאן פרק נפרד. 

עבודת שיווק של היצואן אשר תומכת במפיץ

עבודת השיווק הנדרשת מעם היצואן כדי לתמוך במפיץ קיים שלו היא בפרט בתחום של קידום מכירות. זהו התחום הידוע בתור המרכיב הרביעי בתמהיל השיווק. 
הפעילות הזו מורכבת הן מפעולות מסוג דחיפה (Push), המכוונות כלפי עובדיו של המפיץ וכלפי נציגי המכירות (Reps) המייצגים אותו בעת מכירה של מוצרים טכניים, והן מפעולות מסוג משיכה (Pull) המכוונות כלפי דרגים נמוכים יותר לאורך צינור השיווק, אשר הם נוהגים למשוך סחורה מאת המפיץ. אלו הם דרגים כמו קמעונאים, גורמים מקצועיים המשפיעים על משתמשי הקצה, ואף משתמשי הקצה עצמם. 
א. פעילות מסוג דחיפה
המפיץ בחו"ל הוא ברוב המקרים, מייצגם של ספקים רבים, כולל כאלו שהם מתחרים ביצואן הישראלי. 
במצב כזה, עובדיו של המפיץ, כמו גם נציגי המכירות העצמאיים המביאים אליו הזמנות מאת לקוחותיו, נוטים להקדיש תשומת לב רבה יחסית רק לספקים אשר "נושפים בעורפם", או מתמרצים אותם. 
לכן, חשוב מאוד כי הן העובדים של המפיץ המייצגים את היצואן הישראלי והן נציגי המכירות העצמאיים, המוכרים את מוצריו, יזכו לקבל הדרכה, ביקורים חברתיים ואף תמריצים מצד אותו יצואן. 
תמיכה כזו של היצואן במייצגים אותו אצל המפיץ היא חיונית כדי להניעם לעבוד עבורו וכדי לשפר את רמת המכירה של תוצרתו אצלם. פעילות של קידום מכירות מסוג דחיפה היא פעילות ממוקדת ולא יקרה יחסית, ולכן ניתן לאמוד עלות-תועלת של כמעט כל רכיב בתוכה. 
כך, לדוגמה, ניתן לראות בכמה גדלו מכירותיו השנתיות של היצואן בעקבות אירוח בארץ של שישה דלפקאים מבין עובדי המפיץ המייצג אותו, או בעקבות השתתפות שלו בביתן שאותו מפיץ הקים בתערוכה ענפית מסוימת. 
ב. פעילות מסוג משיכה
היצואן נדרש, באופן שוטף, "לבנות ביקוש" כלפי מוצריו בקרב לקוחות של המפיץ, שהם לקוחות עקיפים של היצואן. אלו הם הן לקוחות ישירים של המפיץ, כמו הנמצאים במקום נמוך יותר ממנו לאורך צינור השיווק, והן משתמשי הקצה במוצר. 
ניקח לדוגמה מוצר מיוצא כמו שיש מעובד המשמש למטבחים. זהו מוצר המיוצא מישראל לחו"ל בסכום שנתי של מעל למאה מיליון דולר. קידום המכירות הנדרש עבורו הוא מכוון, בין היתר, כלפי דילרים קמעונאים המוכרים דלפקים למטבח עבור השוק הביתי, כלפי קבלני בניין הבונים מבני מגורים ובהם כבר מותקן מטבח ובתוכו גם דלפק זה או אחר, וכן כלפי אדריכלים (Specifiers) המשפיעים על סוג הדלפק שאותו קבלן הבניין או הצרכן הביתי יקנה. 
קידום המכירות נועד קודם כל לשכנע את כל הגורמים האלו, סוחרים וגם משתמשי קצה בדלפק, בעדיפות של דלפק שהוא מהסוג המיוצר בישראל הן על תחליפיו שהם שיש טבעי, שיש מלאכותי המקובל למשל ביפן, גרניט ונירוסטה, והן על מתחרהו שהוא מתוצרת ספרד. 
כבר המשימה הראשונה מבין שתי אלו היא כלל לא קלה עבור היצואן הישראלי בגין עמדות קיימות של גורמים אלו. כך, לדוגמה, בשוק ההונגרי, שהוא שמרן ומוטה מחיר, האדריכל חושב כי מוצר חדש כזה אמור להיות זול מאשר שיש טבעי. לעומת זאת, בשוק היפאני, בו הדלפקים בבתים עשויים בעיקר משיש מלאכותי או אקרילי הנמכר דרך חנות מטבחים, קשה לשכנע הן אדריכלים והן צרכנים לקנות פלטת דלפק, כמו זו של היצואן הישראלי, אשר צריך לחתוך אותה בהתאם למידות של המטבח. מכיוון שבשוק היפאני יש רק דילרים קמעונאים בודדים שהם יצרנים (fabricators) אשר ערוכים לתת שירות זה, אזי קידום המכירות הנדרש צריך, בין היתר, להפנות את הלקוחות לקניה דווקא אצל אותם קמעונאים. 
המשימה השנייה, המתייחסת לתחרות מצד יצרן ספרדי, גם היא לא קלה לביצוע עבור היצואן הישראלי מכיוון שהמתחרה הספרדי הוא גדול יותר מאשר היצואן הישראלי של פלטות השיש וגם קרוב יותר אל הלקוחות, בפרט לאלו הנמצאים באירופה. לכן, המסר, הכלול בקידום המכירות הנעשה מצד היצואן הישראלי, נדרש להדגיש נקודת יתרון של היצואן הישראלי על פני מתחרהו הספרדי הגדול והידוע יותר. 
קידום המכירות הנדרש כלפי לקוחות עקיפים אלו של היצואן דורש הן הפעלה של תועמלנים (Detail men) לביקורי שטח אצל אותם לקוחות, והן שיטות משלימות של קידום מכירות, כמו הופעה בתערוכות, יחסי ציבור, דיוור ישיר ופרסום. 
התקציב השנתי הנדרש לשם קידום מכירות כזה, בארץ יצוא גדולה ומפותחת כמו ארצות הברית, יפאן או אנגליה, יכול להגיע למאות אלפי דולר. התקציב השנתי המקביל הנדרש עבור ארץ יצוא פחות מפותחת, כמו הונגריה או רוסיה, יהיה צנוע יותר והוא יכול להגיע לסכום של עשרות אלפי דולר. 

עבודת שיווק של היצואן אשר נועדה למצוא מפיץ חילופי

לא אחת קורה כי המפיץ בחו"ל, אשר מייצג את היצואן הישראלי, איננו מתאים להמשיך בתפקידו. לעתים רחוקות, המפיץ עצמו מבקש להשתחרר מייצוגו של היצואן, בעוד אשר לעתים קרובות יותר יהיה זה היצואן אשר יבקש להחליף את המפיץ שלו. 
אי ההתאמה של המפיץ נובעת בהרבה מקרים מלימוד לא מספיק טוב של השוק על ידי היצואן שבחר במפיץ. כך, לדוגמה, היצואן לא זיהה מראש מיהם פלח השוק של לקוחות אשר הם הכי מתאימים לרכוש את מוצריו, מהו גודלם ומהם מאפייני הקניה שלהם. 
לאור זאת, הוא לא מצא מראש מיהו המפיץ אשר הוא מתאים לעבוד מול אותם פלחי שוק של לקוחות. 
בתור רקע לכך נציין, כי בשוק מפותח כמו השוק האמריקאי או היפני, ניתן למצוא מפיצים שונים ליישומים שונים ולפלחי שוק שונים של קוני המוצר הנמכר. כך, לדוגמה, פלטות שיש יכולות להימכר ליישומים שונים כמו לדלפקים של מטבח, חיפוי של קירות פנים ומצבות. אותן פלטות יכולות בנוסף לכך להימכר לפלחי שוק שונים. כך, לדוגמה, רק הפלטות המשמשות לדלפקי מטבח יכולות להימכר לקבלני בניין (עבור בניה חדשה), לחברות ניהול של מבנים (עבור שיפוצים) וכמובן, למשתמשי הקצה עצמם שהם דיירים פרטיים או עסקיים. אלו האחרונים נחלקים לפלחי שוק שונים לפי רמתם הסוציו-כלכלית ולפי קבוצת הגיל שלהם. לאור זאת, הם קונים את הפלטות האלו בצינורות שיווק שונים, המשורתים לעתים על ידי מפיצים נפרדים. 
בשני המקרים, השאיפה של היצואן להחליף מפיץ שלו בחו"ל באה כתוצאה מרמה נמוכה של מכירה שנתית הנעשית דרך המפיץ. דהיינו, המפיץ מוכר בשוק היעד, אשר עליו הוא ממונה, בסכום שנתי הרבה יותר נמוך מאשר נחזה על ידיו או על ידי היצואן, קודם לכן. 
המפיץ הרצוי אינו צריך להיות בהכרח הגדול ביותר או קטן מדי, אלא כזה שהוא מתאים לייצג את היצואן הישראלי. 
בארצות הברית מצאנו, כי מפיץ גדול מאוד אינו מתאים במיוחד לייצג יצואן ישראלי קטן מכיוון שהוא מקדיש רק תשומת לב מזערית לספק קטן שלו. לעומת זאת, ברוסיה מצאנו כי מפיץ שנראה גדול, לפי הנתונים שפורסמו אודות היקף מכירותיו ומספר עובדיו, הוא לא בהכרח מפיץ גדול עבור המוצר המיוצא מישראל. הוא בפועל מפיץ קטן מכיוון שהוא מבצע בעצמו פעולות אשר נעשות בארץ מערבית גדולה על ידי דרגים אחרים לאורך צינור השיווק. כך, לדוגמה, הוא יטה להיות יבואן וגם קבלן ביצוע של חיפוי קירות בשיש ולכן, רוב מחזור מכירותיו מושג מקבלנות כזו. בנוסף לכך, למפיצים הגדולים ברוסיה יש צינור שיווק קצר בלבד מכיוון שהם לא מסתמכים על דילרים קמעונאים אלא הם נוטים להיות בעצמם גם קמעונאים. לכן, בארץ זו, אפשרי כי יידרשו כמה מפיצים למוצר הישראלי: אחד בכל עיר גדולה, כמו מוסקבה או סאן פטרסבורג. 
המפיץ המייצג את היצואן הישראלי גם לא יכול להיות קטן מדי כי אז הוא יפעל כמו קמעונאי המכסה אזור מכירה קטן, בשעה שרוב ארץ היעד בה המפיץ נמצא היא תוזנח עבור היצואן הישראלי. לכן, היצואן הישראלי מחפש לעצמו, בדרך כלל, מפיץ אשר הוא איננו קטן מדי כי אם כזה אשר מפעיל אנשי מכירות, מגיע אל הרבה לקוחות, יכול לתת ללקוח שלו שירות לאחר המכירה, ואף משקיע בקידום מכירות של הספקים המיוצגים על ידו. 
ההחלפה של מפיץ מחייבת את היצואן הישראלי לעבודת שיווק רבה ובתוכה הן לימוד של השוק, הן ניהול של משא ומתן עם כמה מועמדים לשמש בתור מפיץ, והן כיבוי שריפות שהתפשטו בשוק היצוא כתוצאה מהניתוק של היצואן מאת המפיץ הקודם שלו. 
לסיכום, נוכל לומר, כי הבחירה במפיץ היא אמנם יעד חשוב עבור היצואן הישראלי, אך היא בוודאי איננה ממצה את עבודת השיווק הנדרשת מעמו כלפי שוק היעד בו פועל אותו מפיץ. 
בתחילה, היצואן נדרש לתמוך במפיץ דרך עבודת קידום מכירות מטעמו ואם גם זו לא עוזרת, מותר ואף רצוי לחקור מחדש את שוק היעד, ולמנות מפיץ חלופי. 
*הכותב הוא מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק, כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.
דואר אלקטרוני: zieg_exp@netvision.net.il ,  אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il      










פי.סי.חץ